[EN/SK] One-to-one marketing is dead! Here comes ...

[english version of the text is in lower part of the blog / anglická verzia blogu je v spodnej časti dokumentu]

S trochou cynizmu možno povedať, že marketing vznikol, aby vyriešil prebytok výroby nad dopytom. Preto začínal od masy, jedno posolstvo pre všetkých. Len čo sa marketingu však podarilo vyrásť z „dupačiek“, pochopil, že one size fits all je len zbožné prianie výroby. Postupne tak klesala veľkosť cieľového publika od mass marketingu ( = všetci raňajkujeme to isté), cez segmentáciu ( = ty a Tebe podobná skupina), customizáciu ( = upravím Ti to podľa Tvojich predstáv) až po odvážnu víziu one-to-one marketingu (osobité, individuálne posolstvo pre každého z klientov). Môže byť však cieľová skupina menej ako 1 človek ?

Obleky na celý život

„Smutné na tom celom je, že svoje obleky nikdy poriadne nevynosím“, hovorím.

„To nemyslíš vážne, koľko ich máš, preboha ?“ – pýta sa neveriacky jeden z mojich kamarátov.

„Nie vážne, človek si nemusí prenajímať divadelné sklady, aby to bola pravda. Počítaj so mnou, 10 oblekov, 20 košieľ, 15 kravát, to je celkom 3000 možných kombinácií. Ak odhliadnem od toho, že v niektoré dni by som bol nezladený, to je 15 pracovných rokov (cca 200 pracovných dní v roku), každý deň inak oblečený“ – dodávam.

„Pane bože, teraz si ma dostal, ja mám tých kravát v skrini 35 ...“

Tak ako si niektoré kombinácie oblečenia asi nestihnete (nielen do práce) obliecť, s explóziou produktových variácií sa stretávame takmer v každom odvetví. Inovácie v produktoch a službách ako aj možnosť digitálne konfigurovať a objednávať produkty sa pretavili do záplavy možností pre klienta. Výsledkom toho trendu je fakt, že možných podôb produktov je viac ako ľudí, ktorí si ich reálne môžu kúpiť. Pribúdajú také podoby, ktoré majú 0,00 zákazníkov. Postupne sme sa tak posunuli od stavu, kde každá ponuka bola určená jednému klientovi (one-to-one marketing), k stavu kde ponuky majú menej ako 1 zákazníka (one-to-zero marketing). Na čo nám však bude one-to-zero marketing dobrý ?

Tak to radšej zrušme, nie ?

Jednou z najčastejších reakcií na koncept one-to-zero marketingu je, že je to nadbytok „kreativity“ dizajnérov a produkt manažérov. Veď keď máme produktový variant, ktorý nikto nekúpil, tak ho proste zrušme, nie ? – ozýva sa často od diskutujúcich. Podstatou one-to-zero marketingu je však práve idea, že (za predpokladu nízkych nákladov na alternatívu) oplatí sa mať produkty/ponuky, ktoré nikto nekúpi. Poviete si, kto už by toto robil, veď je to proti základným princípom biznisu. Tento zdanlivý non-sense však svoje opodstatnenie naozaj má:

A) Miera statickosti portfólia. Práve veličiny one-to-zero marketingu sa dajú použiť ako indikátor inovatívnosti ponuky spoločnosti. Ak totiž držíte vo svojom portfóliu len ponuky, ktorá každá má tisíce až státisíce klientov, možno vediete profitabilný biznis, ale určite nie ste najinovatívnejším hráčom na trhu. Tie skutočné inovácie sú totiž vždy o tom, že prinášajú produkt, ktorý svoje publikum nemá vopred garantované. (preto napríklad Ipad 2 nebol inováciou ale len faceliftom)

B) Pásmo neodolateľných ponúk. Druhým praktickým výstupom one-to-zero marketingu je rozmedzie, kde modifikácie produktu prechádzajú zo sporadických nákupov (zopár zákazníkov) k “absolútnej nule“ v počte klientov. Toto pásmo (viď schému vedľa) predstavuje zónu, kde sa ešte nájde zopár klientov, ktorí si tieto možnosti aktívne zvolia, ale vo všeobecnosti sú v tieni záujmu klientov (a tým aj konkurentov). Ak teda spoločnosť vytvorí ponuku z takéhoto pásma neodolateľných ponúk a ponúkne ju mase alebo aspoň väčšiemu segmentu, ktorý s pásmom susedí, rapídne sa tým zvýši úspech ponuky. (Keď štandardne sa notebooky predávajú s 300 GB diskom, ale niektorí si priplatia za 500 GB verziu, avšak nik si už nekúpi 600 GB verziu, potom akcia 500 GB za tú istú cenu bude úspešnejšia ako 600 GB za tú istú cenu)

C) Inovačné trendy. Ak správne spoločnosť vedie one-to-zero marketing dokážu identifikovať, kadiaľ povedú ďalšie trendy. Spôsob akým sa to dá urobiť je strmosť klesania počtu klientov pozdĺž jednotlivých kritérií. (ak napríklad s narastajúcim výkonom grafickej karty klesá pomalšie počet ľudí, ktorí si ju kúpia, ako napríklad s narastajúcou kapacitou Hard disku)

[pre rozumnú dĺžku blogu nie je priestor rozpísať všetky použitia, pozývam Vás však dodiskutovať ďalšie princípy v diskusii k tomuto blogu]

Ako je vidno z niekoľkých príkladov, ak firma dokáže udržať rozumný počet „nekúpených“ príležitostí, dokáže napomôcť marketingovému snaženiu spoločnosti. Za zdôraznenie však stojí ROZUMNÝ počet možností, lebo snahou one-to-zero marketingu nie je o(c)hromiť klienta záplavou možných riešení. Počet "nekúpených variantov" samozrejme sa môže rôzniť pre jednotlivé odvetvia, vo všeobecnosti by však nemal prekročiť 15% celkovej ponuky. Rovnako pre korektnosť diskusie je potrebné povedať, že one-to-zero marketing nie je možné uplatňovať vo väčšine výrobných firiem a v iných odvetviach, kde jednotlivé modifikácie produktov si vyžadujú veľmi vysoké náklady (napríklad certifikácia verzií liekov). Je preto pravdepodobné, že one-to-zero marketing sa uchytí najprv zrejme v tvorbe software a sektore (on-line) služieb.

Nemýľte si ma, pán doktor, ...

Ešte než mi to “natriete“ v diskusii, chcel by som podotknúť, že one-to-zero marketing (OTZM) si je ľahko možné pomýliť s hrubou nadprodukciou (HN), ktorá nemá však nič spoločné s one-to-zero marketingom. Aby ste lepšie dokázali odlíšiť tieto dva javy, tu je zopár charakteristík, čo ich oddeľuje:

- Jedinečnosť ponuky (OTZM ponúka odlišný produkt, ktorý doposiaľ nik nekúpil. HN ponúka produkt, ktorý si niekto už kúpil, ale firma nesprávne odhadla, koľko ho má vyrobiť a teraz sa nepredáva)

- Kontinuita ponuky (OTZM tvorí produkt na báze parametrov, ktoré klienti štandardne kupujú, tým, že ich posunie do netradičnej polohy (bledo fialová farba obalu notebooku) verzus HN tvorí produkt tým, že necitlivo zahŕňa komponenty, ktoré nikto nechce (notebook z olova alebo obrnenej ocele)

- Apriórna ponuka (Podstatou OTZM je, že klient dostáva možnosti si vybrať svoju konfiguráciu a výroba nasleduje až po jeho voľbe. HN najprv vyrobí výrobok a potom až zistí, že ho nemá komu predať, lebo ho nikto nechce. OTZM teda nikdy nepotrebuje výpredaj, zakiaľ HN takmer každú sezónu.

- Pozitívna emócia. (Nezanedbateľným aspektom OTZM je, že ak klient zistí, že táto modifikácia existuje má dobrý pocit, že aj takáto forma existuje. Modifikácie sú uvedené na trh tak, že klienti akceptujú toto jedinečné a zvláštne prevedenie produktu. Majú totiž pocit, že to má niečo „do seba“, nespochybňujú jeho zmysluplnosť. HN vzbudzuje u klientov pocit, že niekomu naozaj šibe a neraz sa stáva predmetom výsmechu v TV správach typu „neverili by ste, čo všetko dnes firmy vyrobia“.

Marketing začínal od masy. Za niekoľko desaťročí sa prepracoval postupným znižovaním veľkosti cieľovej skupiny až ku konceptu „jedna ponuka = jeden klient“. Technológie a explózia inovácií teraz tlačia marketing riadiť proces aj v situácií, keď počet klientov klesne pre daný produkt klesne na nulu. Mimochodom, ako vyzerá one-to-zero situácia vo Vašej skrini ?

Zaujala Vás táto téma? Séria CRM blogov okrem iného obsahuje aj nasledovné:

Hriech IV. – Hypotéka konfekčnej veľkosti 52

Hriech III. – Komu je lojálna Vaša lojalitná karta?

Hriech II. – Aj tak to budeme robiť stále rovnako

Hriech I. – Lenivosť firiem zbierať dáta od klientov

Autora nájdete na Google+

[EN] One-to-one is over! Here comes the ONE-TO-ZERO !!!

With subtle hue of cynicism, one could say that marketing has risen to solve the oversupply above the demand level. This is the reason why marketing messages started in mass form. However, immediately after growing out of its “pampers“, marketing realized that one-size-fits-all is just a dream of the production executives. The size of the target group is thus on the downslide ever since, coming from mass marketing (same offer for all) via segmentation ( = you and people alike) and customization (= we will tune it to your needs) to challenging concept of one-to-one marketing (= personalized, individual offer). But can the target group smaller than 1?

Suits for the whole lifespan ...

„You know, the sad thing is that I never have the chance to wear off my suits“, said I to my friend while walking along the shopping window of the dress shop.

„Come on, you must be joking! How many do you have them?“

„No seriously, you don’t have to run a costume gallery to arrive at this problem. Count with me, 10 suits, 20 shirts and 15 ties, that totals 3000 different combinations. Ignoring the fact some days I would not be too much of fashionable bloke, still it is almost 15 years of unique dressing day to day.“ – added I.

„Oh gee, you got me, I have 35 of the ties in my wardrobe ...“

The same way that we never put on some of the dress combinations (not only to work), the explosion of the product variations is visible in almost any industry you name. Boost in product innovation and digital means of the product configuration and order has thrown client into turmoil of the “endless“ options to choose from. As a result of this trend there are more product mutations than people to buy them. Products with zero customers count mushroom around. The pendulum of the marketing takes yet another swing from state where one offer was aimed at 1 client (one-to-one marketing) to state where products have less than one client (one-to-zero marketing). But what is one-to-zero marketing useful for?

So we better cancel it ?

One of the most common response of managerial audience to notion of the one-to-zero marketing is the “over creativity“ of design departments or product managers. “If we have product modifications that nobody has bought, we simply cancel it, don’t we? “, echoes from discussion floor. However, the core essence of the one-to-zero marketing is quite the opposite idea. Under assumption of reasonably low costs to maintain the offer) it is worthwhile to keep offers that nobody bought so far. Who the hack would do that? That is clearly against business common sense. Nonetheless, this apparent “nonsense” has a real reasoning behind:

A) Level of innovativeness. Dimensions of one-to-zero marketing can often be used as good indicator of innovativeness of product range. If you are running product portfolio where each item has (hundred) thousands customers, you might be running a profitable operation but you hardly will be the innovation leader on the market. True innovations follow the frame that they have to win over the crowd, it is not guaranteed in advance. (hence Ipad 2 was not an innovation but mere face lift)

B) Zone of irresistible offers. Second practical result of one-to-zero marketing is market area/niche where customer count flops from some (ones) to total zero. These offers form a zone of irresistible offers. There is still some demand for these product variations, but in overall the sector is out of radar screen for clients (and thus competitors as well). If your company creates offer from irresistible zone and offers this product modification to mass or segments neighboring with „irresistible offer“ on map of offers, the effect of the offer is significantly boosted. (When the standard for laptop hard drive is 300 GB, some customers are willing to pay extra for 500 GB, but nobody buys 600 GB version, than offer promoting 500 GB for unchanged price will be much more successful than offer of 600 GB upgrade for the given price)

C) Revealing future innovation trends. One-to-zero marketing, if managed properly can identify where the next innovation trends will take place. The indicator to reveal them is the steepness of customer count decline along the continuum of product features. In other words how quickly does the offer achieve absolute “zero zone“ along individual parameters upgrade. (if, for instance, increasing graphic card rendering speed causes the customer count (buying this option) to fall slower than in case of increasing Hard drive capacity does, then graphic card innovations appear to be better investment for future)

[for the sake of the reasonable length of the blog I do not list all the benefits of the one-to-zero marketing directly in this text. If you feel like going deeper into detail, see the discussion to this blog]

As the examples from previous paragraphs depict, even holding reasonable share on “unbought” product options still can get your marketing efforts extra intelligence behind. For the balance of the discussion, it is necessary to admit that one-to-zero marketing is not (recently) usable in majority of tangible goods manufacturing sectors, nor it makes sends in industries where holding product option is too costly (e.g. pharmaceutics where drug alternative falls under certification and testing duty). However, it is likely that one-to-zero marketing principles can soon hit the nail in software industry and (on-line) services. Even if costs allow for sustaining enough zero-client modifications, the role of one-to-zero marketing is not to proliferate countless product variants and to paralyze clients with horde of just-a-little-bit-different options. Therefore the emphasis here resides on REASONABLE share of the portfolio. The correct figure might vary industry to industry, but on any occasion should not zero-customer option come over approx. 15% share on product portfolio.

Hey, don't mistake me for that guy ...

Just before you open fire on me in discussion to this blog, let me stress out, that one-to-zero marketing (OTZM) is often mistaken for Pure overproduction (PO), that sadly has nothing to do with one-to-zero marketing. To help you to distinguish these two phenomena, let me list some distinctions among them:

- Uniqueness of offer (OTZM offers different product that nobody bought so far. PO offers product that somebody already has bought, but company has not predicted demand properly and produced more than the market can swallow.

- Offer continuum (OTZM creates product on the basis of exiting and admired features taking them to uncommon level (e.g. light purple color of notebook body) versus PO includes undesired components that nobody wants to buy (notebook from steel or lead)

- Apriori dimension (Essence of OTZM is that clients decides the set of features first and then the product is sent to production. On the other side PO firsts manufactures the product and then seeks somebody to buy it. Thus, OTZM never needs (fire-)sale while PO almost any season does.

- Positive emotion. (Important aspect of OTZM is that clients prefer and admire these uncommon modifications. Clients comment on existence of such a product offer as option that has its right to exist, they don’t challenge the mere existence of such a variant. PO induces concern and mock about product variants. Customers think that company has gone nuts to come with such a offer and the negative buzz often translates into Tv news like „Who on the earth has allowed this company to create such a nonsense“

Marketing has started from everybody. In several decades it went through diminishing of the target group until it arrived to concept of one offer = one client. Technology and product innovation explosion force marketing to think about making more step. To thrive on conditions where customer count has gone (for some products) to absolute zero. By the way, what is the one-to-zero situation in your wardrobe ? :lol:

If you like the issue, here are some more of the posts of the blog series:

Further blogs …