Desať rokov po príchode mobilnej GSM komunikácie sa Slovensko dočkalo tretieho mobilného operátora. Víťaz vlaňajšieho tendra, Telefónica O2, vstupuje do ringu v čase, keď dvaja zabehnutí operátori, Orange a T-Mobile, majú viac než päť miliónov aktívnych klientov.
Napriek vysokej saturácii trhu sa nový hráč neuviedol najhoršie. Ešte pred štartom komerčnej prevádzky evidoval 600-tisíc záujemcov o jeho služby. Dôvod? Hoci ani Orange a T-Mobile si nič len tak nedarujú, spotrebitelia na nástup novej konkurencie pozerajú s nemalými očakávaniami.
Stačil teaser
Komerčnú prevádzku služieb spustila Telefónica bez väčších problémov v piatok druhého februára. I keď iba pre O2 Jednotky, klientov s predplatenou kartou, ktorí sa zaregistrovali v úvodnej akcii.
Služby bežia v režime národného roamingu – tretí operátor ich zatiaľ poskytuje cez sieť konkurenčného T-Mobilu, ktorú využíva na základe veľkoobchodného kontraktu. S ďalšími prepaidovými produktmi chce Telefónica prísť do konca februára, záujemcovia o služby na zmluvu a faktúry (postpaid) musia počkať do druhého kvartálu.
To, že tretí operátor začal s predplatenými kartami, je pochopiteľné. Prepaid je relatívne nenáročný na logistiku. Na predaj sa využil web, call centrum a pouličná registrácia.
Distribúciu SIM kariet zabezpečuje pošta a kuriérske služby, podporu poskytuje zákaznícka telefonická linka. Kľúčová bola masívna marketingová kampaň, na ktorej Telefónica rozhodne nešetrila. A jednoduché, ľahko komunikovateľné posolstvo, ktoré sa operátorovi podarilo nájsť.
Táto stratégia v kombinácii s národným roamingom umožnila osloviť celé Slovensko hneď od začiatku. Nezávisle od rozvoja siete kamenných obchodov, ktorý môže napredovať pomalšie.
Úvodná ponuka, na slovenské pomery nezvyčajne strohá, sa Telefónice evidentne vydarila – aspoň z pohľadu množstva predregistrovaných potenciálnych klientov. Záujemcom pritom stačil už decembrový teaser, keď firma zverejnila len tarifu na hovory vo vlastnej sieti (dve koruny za minútu).
Nepotrebovali vedieť sadzby za volania na konkurenčné mobily a na pevné linky, hoci ani tie sa napokon neukázali ako zlé. Telefonovanie na mobily Orangeu a T-Mobilu, ktoré bude u O2 účastníkov tvoriť dôležitú časť prevádzky, vychádza napríklad v silnej prevádzke dokonca o trochu lacnejšie ako hovory v sieti etablovaných operátorov.
Okrem dvoch korún za volania v domovskej sieti dostáva O2 Jednotka i bezplatný CLIP, zobrazovanie čísla volajúceho, za ktoré Orange a T-Mobile po úvodnom 30-dňovom prome pýtajú slušných 350 korún.
Navyše, Telefónica na prepaidovej karte poskytuje i prenos dát, ktorý možno využiť na prístup k e-mailovej schránke alebo na surfovanie po webe. Majitelia kariet Prima a Easy túto možnosť, aspoň zatiaľ, nemajú.
Cena 29 korún za megabajt pritom možno predznamenáva ďalšie zmeny v dátových službách. Konkrétne, ich zlacnenie v postpaidových produktoch: napríklad T-Mobile pri najnižšom balíku Data Nonstop za megabajt účtuje 118 korún.
Prepaid...
Kto sú O2 Jednotky? Ako sa budú správať? Odpovede na tieto dve otázky sú pre ďalšiu budúcnosť projektu tretieho mobilného operátora mimoriadne dôležité. Čo-to sa Telefónica o svojich prvých klientoch už dozvedela.
Sú rozložení viac-menej rovnomerne po celom Slovensku i po celej populácii krajiny. Ak už majú operátora, to, ktorého SIM kartu používajú, zodpovedá aktuálnym trhovým podielom.
Čiže sa nedá povedať, že o služby O2 sa výrazne viac zaujímajú zákazníci Orangeu, respektíve T-Mobilu. Vyrovnané je aj rozdelenie O2 Jednotiek na používateľov prepaidu a postpaidu.
Ďalší dôležitý poznatok – viac ako polovica O2 Jednotiek sa zaregistrovala cez webovú stránku Telefónicy. „Slovensko je pripravené využiť moderné spôsoby komunikácie s operátorom,“ komentuje generálny riaditeľ firmy Juraj Šedivý.
Analýza dotazníkov z registrácie a úvodnej súťaže o mobilné telefóny prinesie tiež približnú predstavu o priemerných výdavkoch na telefonovanie či spôsoboch platieb za poskytnuté služby.
A ešte niečo – vzhľadom na to, že záujemcov presvedčila už dvojkorunová tarifa na volania v domovskej sieti, možno očakávať, že sa registrovali celé rodiny alebo iným spôsobom spriaznené skupiny osôb.
Pokiaľ ide o správanie zákazníkov, pre začiatok pôjde o to, koľko z registrovaných záujemcov si SIM kartu aktivuje, čiže uskutoční aspoň jeden hovor. Na to majú O2 Jednotky čas do konca marca.
Ešte dôležitejšie je, ako novú kartu využijú. Konkrétne, koľko hovorov pôjde k iným O2 účastníkom a koľko skončí v ostatných mobilných a fixných sieťach. Či nové telefónne číslo rozdajú svojim komunikačným partnerom. Ako často si budú dobíjať kredit, po akých kupónoch budú siahať. Či telefón od Telefónicy iba pribudne k aparátu prvého operátora alebo ho nahradí – či sa O2 stane operátorom „prvej voľby“.
Už teraz je jasné, že Telefónica zmení súčasné návyky zákazníkov. Markantným príkladom sú tí, ktorým pretelefonujú a pre-esemeskujú dvesto-tristo korún za jeden kvartál. To je platnosť dvoch nižších kupónov O2 (a zhodou okolností i kreditu na Prima karte Orangeu).
Pre týchto zákazníkov sa pri prechode k novému operátorovi na prvý pohľad nič nemení – náklady na telefonovanie budú stále rovnaké. Podstatný rozdiel je v tom, že budú môcť telefonovať oveľa viac ako doteraz. Iste, tento segment trhu nemusí byť veľký. Fakt je, že priemerný trojmesačný výnos na prepaidového klienta v súčasnosti dosahuje 600 – 700 korún.
..a postpaid
Možno očakávať, že vysoké tempo, ktoré Telefónica nasadila pri prepaide, udrží aj v budúcich propozíciách pre zmluvných zákazníkov. Alebo že sa o to aspoň bude snažiť. Ich parametre zatiaľ firma nezverejnila.
Známe je len to, že O2 Jednotkám aj pri upgrade na zmluvný vzťah ostane dvojkorunová tarifa za volania v domovskej sieti. A stopercentné je, že operátor bude pokračovať v masívnej reklamnej kampani.
Fakt je, že priestor na cenovú korekciu paušálov, predovšetkým tých nižších, existuje. Veď napríklad hovory v silnej prevádzke za dekádu GSM prevádzky zlacneli len minimálne, zhruba o desatinu. Na porovnanie, sadzby za volania večer a cez víkend klesli viac než o polovicu.
Na scénu môžu prísť i neobmedzené volania vo vlastnej sieti za cenu paušálu. Tým skôr, že O2 Jednotky na interné volania platia „len“ dve koruny za minútu.
Možno očakávať, že aj postpaidová ponuka Telefónicy bude, aspoň spočiatku, jednoduchá. Že cenník bude obsahovať podstatne menej položiek, ako je to v súčasnosti pri Orangei a T-Mobile.
Etablovaní provideri pridávajú do portfólia čoraz viac volacích programov, lebo počet klientov a znalosť operátorov o ich potrebách stúpli natoľko, že má zmysel vytvárať špeciálne produkty pre užšie segmenty. Na druhej strane, cenníky sa stali menej prehľadné, vyžadujú si dlhšie štúdium, viac pozornosti od predajcu.
Príchod tretieho operátora pocítia i biznis zákazníci. Je možné, že Telefónica už teraz predbežne testuje záujem tejto časti trhu, hoci o tom oficiálne nehovorí.
Môže oslovovať firmy, väčšie i menšie, analyzovať ich telefónnu prevádzku a ponúkať im na mieru ušité produkty, ktoré zrazia náklady. Tak ako to robia alternatívni fixní operátori v prípade pevných liniek Slovak Telekomu.
Telefónica bude profitovať i z prítomnosti v Česku, kde mnohé slovenské podniky majú centrálu. Ak tá používa mobily Telefónicy, môže podriadeným organizačným zložkám prikázať, aby prešli na novú značku. A bude to ekonomicky odôvodnené, ak operátor ponúkne špeciálnu, nižšiu tarifu za volania medzi firemnými mobilmi.
Mobily a predajne
Kde sa zatiaľ Telefónica nepredviedla, sú mobilné telefóny. Úvodná ponuka pre O2 Jednotky sa zaobišla bez nich. Pochopiteľne, predaj mobilov je podstatne náročnejší ako registrácia a distribúcia predplatených kariet.
„Pri 90-percentnej penetrácii mobilnej komunikácie bolo prioritné dostať SIM karty medzi ľudí, aby mohli telefonovať,“ hovorí výkonná riaditeľka pre predaj Zuzana Řezníčková.
Na druhej strane, absencia hardvérovej ponuky záujemcom neprekážala. Už len preto, že mnohí mali v zálohe starší nepoužívaný aparát. Alebo rátali s tým, že si mobil – od Telefónicy – kúpia neskôr. Možné, i keď málo pravdepodobné, je, že novú SIM vložili do existujúceho mobilu, z ktorého vybrali tú starú.
Predaj mobilov úzko súvisí s budovaním klasickej obchodnej siete. Hoci Telefónica podľa Z. Řezníčkovej uvažuje aj o využití internetu na tento účel. Tak či onak, O2 predajne sa začnú vo veľkom otvárať až koncom februára.
Prepaidové kupóny možno zatiaľ kupovať u partnerov operátora, v predajniach COOP Jednoty, na čerpacích staniciach OMV, Shell a Slovnaft či vo vybraných novinových stánkoch.
Značkové predajne O2 budú nezastupiteľné nielen pri predaji mobilnej techniky, ale najmä pri uzatváraní a úpravách zmlúv s paušálovými zákazníkmi.
A práve so službami v predajniach sa spája ďalšia časť očakávaní trhu – zákazníci chcú menej čakať a najmä rozprávať so skúsenými a zorientovanými predajcami. Aby sa nestávalo, že predajcovia v lepšom prípade nepoznajú technické detaily mobilov, v horšom neovládajú detailné propozície služieb.
Zbierať, (ne)overovať
Štart Telefónicy nesprevádzali iba pozitívne nálady. Okrem pochybností okolo tendra sa v médiách objavili i podozrenia, že firma hneď na začiatku prevádzky nedodržuje právne predpisy. Ak sa preukáže, že sa tak naozaj stalo, „vyfasuje“ hneď na úvod niekoľkomiliónové pokuty.
Jeden z otáznikov sa týka registrácie O2 Jednotiek. Orange a T-Mobile pri kúpe štartovacieho balíčka s predplatenou SIM kartou overujú totožnosť klienta podľa osobného dokladu. Preto sa nedá zaobstarať v novinovom stánku alebo cez web, ale iba v predajni. Telefónica to nerobí, myslí si však, že zákon neporušuje.
Tvrdí, že operátor musí dáta zbierať, ale nie verifikovať. „Za správnosť údajov zodpovedá ten, kto ich poskytne [zákazník],“ dodáva hovorkyňa Hana Hejsková. Poukazuje na právne analýzy, aktuálne svetové trendy a názory, že overovanie údajov operátorom nespĺňa zamýšľaný účel: nie je účinné z hľadiska prevencie kriminality.
Kde Telefónica evidentne ťahá za kratší koniec, je fakt, že firma zverejnila detailný tarifný plán iba deväť dní pred spustením komerčnej prevádzky. A nie 15 dní, ako to prikazuje zákon o elektronických komunikáciách. „Sme si toho vedomí. Boli sme ochotní ísť do rizika a uspokojiť zákazníkov,“ vysvetľuje Z. Řezníčková.
A napokon, Telefónica neumožňuje prenositeľnosť čísla, možnosť ponechať si telefónny kontakt pri prechode ku konkurencii. Tretí operátor tvrdí, že zdržanie spôsobujú technické problémy v súčasnom systéme, čo Orange a T-Mobile, ktorí ho využívajú, odmietajú.
Fakt je, že aj zabehnutí provideri s prenositeľnosťou oproti zákonnému termínu meškali dva roky – no najmä pre benevolenciu Telekomunikačného úradu SR. Prenositeľnosť by pritom prospela najmä novému hráčovi na poli mobilnej komunikácie.
Ilustračné foto – Andrej Balco
