Bývate v petržalskom panelovom byte? A viete koľko vďaka tomu prispievate do nemeckej daňovej pokladnice? Že neviete?! Nič si z toho nerobte. Často ani samotné podniky, cez ktorých (zisk) tieto dane platíte, to nemusia vedieť. Ako teda určiť koľko je “vaša hodnota“ ako nájomníka?
Hlúpi teplári
Už od detstva nás život zasvätil do tajomného rituálu, v ktorom sa nádeje rozbíjali o bezohľadnosť ľudí okolo nás. Dámy a páni, privítajte “Ročné vyúčtovanie energií“. Vždy keď dorazil tento zväzok niekoľkých magických, číslami “prepchatých“ A4iek, vytváral na tvári našich rodičov grimasy na pestrej škále od zdesenia až po blaženosť. Nasledovala rozprava o tom, koľko hodín beží denne počítač a kedy niekto zabudol vypnúť svetlo alebo aká frekvencia napustenia si vane už hraničí s luxusom. Proste predzvesť úsporných opatrení na zníženie rodinných platieb. Jeden jav sa však opakoval so železnou presnosťou: Rozhorčenie nad nedoplatkom za teplo. Chápte, mali sme vlastný vodomer, vlastné elektrické a plynové “hodiny“, ale teplo ... to sa vždy rozrátalo z celej kotolne na desiatky bytov, podľa kľúča “priznaného“ počtu obyvateľov. Bez ohľadu na to, kto ako vetra a na akú teplotu má byt vykúrený. Toto stelesnenie nespravodlivosti, si vyslúžilo pravidelne iba jeden komentár “sprostí teplári ...“
Nám je to jedno, však hlavne že platia ...
Základnou snahou podnikov je riadiť svoj biznis tak, aby poskytli službu zákazníkom a generovali zisk pre svojich majiteľov. Ako však môže podnikateľ RIADIŤ tvorbu zisku, keď ani nevie, ktorí z jeho klientov ten zisk produkujú a ktorí naopak konzumujú? Preto jednou zo základných úloh CRM v rámci každej spoločnosti je ustanoviť meradlo Hodnoty klienta (HK) a pripomínať (reportovať) pravidelne hodnotu jednotlivých klientov. História dodávateľov energií je to najlepšie pravítko na prirovnanie, o aké primitívne meradlá hodnoty sa opierajú aj stá miliónové biznisy a kam dospel vývoj merania HK u tých osvietenejších. Schválne, kde sa “zastavila“ Vaša firma?
Level 1 – “Spoločný mešec“ [70te roky min storočia]
Príklady: Spoločný vodomer za celý dom; Teplo rozúčtované podľa počtu osôb; Paušálne stočné; Rovnaké poštovné za list na Hriňovské lazy ako na daňový úrad v tom istom meste; Jednorazový vstup do Fitka, ...
Predstavte si, že ste mobilný operátor (alebo banka) a ja Vám prídem ponúknuť skvelý projekt, ktorý Vám prezradí koľko sa posiela SMS (alebo aké je priemerné zlyhanie úverov) s obrovským detailom, konkrétne až na úroveň PSČ. Bizarné, nie? Tak verte alebo neverte ešte aj dnes existujú biznisy, ktoré si krochkajú radosťou za takýto “skvelý“ kontroling hodnoty klienta. Pritom v jednom vreci majú chronických neplatičov aj VIP klientov.
Príklady odvetví (stále) v tejto fáze HK: MHD (Kúpite si čipovú kartu a čakali by sme diferenciáciu ceny podľa toho, koľko jazdíte? Smola, všetci dospelí v meste majú rovnakú cenu), Koncerty (kúpite si 5 lístkov na koncert, či do divadla a čakali by ste zľavu? Nuž, opäť smola, pre organizátora ste kus ako kus), Parkovanie (chodíte niekam pravidelne autom a platíte parkovné? Lepšia cena pre vernú ŠPZku? Nebuďte smiešny a pekne zaplaťte jednotnú cenu)
CRM ponaučenie: Spoločný mešec neprináša žiadnu diferenciáciu klientov, vzbudzuje pocit nespravodlivosti a tendencie podvádzať. Firme neposkytuje možnosť cieleného UP-sellu ani záchrany cenných klientov, keď zaútočí konkurencia. Proste “plávame dole prúdom a dúfame, že prameň nevyschne.“
Level 2 - Individuálny merač celej spotreby [80te roky min storočia]
Príklady: Vodomer/elektromer/plynomer pre konkrétny byt; Skipas na počet jázd, nie na čas; Sezónna permanentka do fitka; Poštovné hradí prijímateľ, ...
Možno Vás zdvihne zo stoličky, ale som presvedčený, že zavedenie individuálnych meračov pre každý byt bolo pre vodárov z pohľadu profitu krok späť. Veľmi drahá investícia z profitu firmy do zníženia počtu infarktov v populácii. Totiž nutnosť nainštalovať, vymieňať, ale hlavne pravidelne odčítať vodomery v domácnostiach, dodnes stojí mnoho peňazí a neprinieslo vodárom žiaden dodatočný profit nad rámec systému spotreby celého vchodu zo spoločného vodomeru. Navyše meranie HK je tak nákladné, že podnik zostane pri rovnakej frekvencii (ročne) ako v minulosti pri meraní spoločného vodomeru. Zníži sa len počet klientov, ktorí sa rozčuľujú na Vás pre spotrebu iných v ich okolí. Teda jemne lepšie vnímanie značky a menej nákladov na riešenie reklamácií. Ale inak nič viac ...
Príklady odvetví (stále) v tejto fáze HK: Vodárne a Plynárne (áno, už viac ako 30 rokov žijú v tomto móde), Internet po kábli (jedno čo a koľko ťaháte, stále platíte rovnako), Automobilky (vedia koľko s ich autom najazdíte, akú výbavu si môžete ešte dokúpiť, ale nie koľko krát ste namáhali prevodovku, či pretočili gumy v zákrute)
CRM ponaučenie: Poskytuje základné info na potlačenie „podvodníkov“ a UP-sell málo rozvinutých obchodných prípadov. Zostáva však veľmi ťažkopádna pre retenciu klientov, lebo viete koho ale neviete ako zachrániť. Navyše údaje pre retenciu máte často s veľkým časovým posunom.
Level III - Meranie konkrétnych zdrojov spotreby [90te roky min storočia]
Príklady: Teplo-merač na každom radiátore v byte; Profitabilita rôznych druhov poistenia toho istého klienta; Hodnota z vkladov a úverov bankového klienta; Pre-paid karta u mobilného operátora, ...
Ak sa Vaše podnikanie prepracovalo k stupňu 3 v meraní HK, máte nárok na fľašu sektu. (nie preto, že ste tento stupeň dosiahli, ale preto že viete či vaši klienti nosia dosť hodnoty, aby ste si ju mohli dovoliť). Až pri dosiahnutí tretej úrovne totiž HK poskytuje dosť podkladov aj na to, ako hodnotu klienta udržať, prípadne zvýšiť (ponukou akej služby/benefitu niekoho zachrániť? V ktorých častiach ponuky klient nedosahuje ani priemernú spotrebu a treba ho povzbudiť? ... ) Preto možno považovať stupeň 3 za prvý prístup, kde podnik už reálne riadi (alebo aspoň má tu možnosť) hodnotu konkrétnych klientov a maximalizuje zisk touto cestou. Pre bežné fungovanie podnikanie to zrejme stačí.
Príklady odvetví (už) v tejto fáze HK: Teplári (pozri ich, medzičasom to aj oni pochopili), Tradičný skipas (počíta koľko, s akou frekvenciou a na akých lanovkách ste najazdili), Banky a Poisťovne (dnes už väčšina poisťovní vie, v čom ma klientovi prerábajú a v čom naopak získavajú hodnotu späť)
CRM ponaučenie: Level 3 je uspokojivá úroveň sledovania hodnoty klientov, podporuje retenciu aj X-sell a UP-sell snahy spoločnosti. Zároveň je to nevyhnutnosť pre akýkoľvek rozumný spôsob riadenia zliav alebo vernostného programu. (prečo je to tak?)
Level IV - Digitálny merač vody s GPRS spojením [prelom 20. a 21. storočia]
Príklady: Digitálny merač spotreby vody/elektriny/plynu, ktorý hlási spotrebu na diaľku cez MMS; Post-paid program mobilného operátora; SMS lístky v MHD, niektoré produkty retail bánk (napr. kreditné karty)
Možno si poviete, že stupeň 3 plne postačoval, tak na čo mrhať silami. Faktom však je, že existujú spoločnosti, ktorým ani info z predchádzajúceho stupňa nestačí pre efektívne riadenie portfólia klientov. Najčastejšie je motiváciou isť ďalej snaha o niektorú z nasledovných informácií:
a) Okamžitý stav spotreby / hodnoty klienta [pre odvetvia, kde konkurenčný boj dokáže klient odlákať v horizonte pár dní, či dokonca hodín, je nutné vedieť okamžitú hodnotu. Druhou možnosťou je monitorovať “nebežpečné” hladiny spotreby, napr. elektriny alebo prečerpania kreditu na karte]
b) Geografický rozmer služby [kde konkrétne prichádza k spotrebe, aby sa vedela optimalizovať ponuka v jednotlivých bodoch, prípadne vytesniť podvody]
c) Ukladať priebeh spotreby v čase, na predikciu event-kampani [ak hodnota klienta stúpa neprimerane rýchlo, zvyšuje sa pravdepodobnosť podvodu alebo neplatenia (o tom viac tu). Náhle splatenie celého úverového limitu indikuje zmenu vo finančnej situácii klienta, …]
Príklady odvetví (už dnes) v tejto fáze HK: Telco (väčšina telefónnych operátorov môže mať real-time hodnotu klienta, ak chce), GPS moduly v autách (viete nielen koľko auto najazdilo, kde a na koľko vodič zastavil ale aj či dodržal povinnú prestávku, koľko mal zaplatiť mýto alebo ako prekračoval rýchlosť), Asistenčné služby k poisteniu (napr. ktoré úseky ciest prinášajú najviac príjmov za výpomoc vodičom)
CRM ponaučenie: Level 4 je pre niektorých futurizmus. Úprimne, asi je to aj dobre, lebo prekročiť jeho hranicu si vyžaduje jasný business case na čo je dobré merať HK v real-time alebo podľa geografie. V každom prípade technológie to už dnes umožňujú, tak si treba položiť provokačnú otázku „how much more cigarettes can we sell after this exercise?“
Aby sme dali za dosť aj samotnému nadpisu, krátky návrat k petržalským bytom a nemeckým daniam. Slovenský klient vygeneruje hodnotu pre lokálneho providera, ten ju posunie do (nemeckej) matky a tá zaplatí lokálne dane. Preto túto (možno) prekvapivú skutočnosť možno zrátať na príklade diskutovaných energií (napr. elektriny) nasledovne:
Daň petržalského bytu do Nemecka = (priemerná hodnota klienta) x (miera repatriácie zisku do nemeckej matky)
x (sadzba zdanenia v Nemecku)
Podľa verejne dostupných údajov za minulé roky predstavovala táto „daň Nemecku“ len za elektrinu približne 39 centov mesačne. (samozrejme ak zohľadníme aj iné energie alebo konkrétne výrobky tak sa dopracujeme k vyššiemu číslu).
Na záver pár vtipných prirovnaní na odľahčenie. Ak by sa meranie hodnoty klienta neposunulo za tie roky vpred, tak dnes by sme možno poznali aj nasledovné perly:
- Cenu za 1 min hovoru pre daný deň vždy ráno vyhlási Slovenský rozhlas (spolu s vykurovacím stupňom a úrovňou hladiny vody v Medveďove)
- Vyúčtovanie za internet dostanete podľa spotreby celého vchodu, rozpočítaného podľa počtu počítačov v každom z bytov
- Na Easy/Prima karte po každom hovore dostanete poštou telegram o aktuálnom stave kreditu
- Letenka neoznačená v “stikačoch“ pri núdzových východoch je neplatná! (keď stojíte držte sa!)
- Na povinnú platbu poistného za auto na 10 rokov dopredu sa dostavia ročníky 1965, 1968, 1971, 1974, 1977 a 1980. Pripravte si preukaz poistenca!
Všetko dobré v 2012 a nech rastie vaša hodnota :-)
PS: Special thanks teamu, čo pripravuje customer value za našu firmu.
Iné zaujímavé blogy autora:
Prehľadný sumár blogov F. Víteka
Autora nájdete na Google+ ako aj na LinkedIN alebo na Twittri.
