„Som len obyčajný človek z mäsa, kostí a elektroniky,“ takto si občas povzdychnem, keď rozmýšľam, čo všetko sa v našich životoch zmenilo príchodom internetu. Digitálny svet má svojich nadšencov, ale i tvrdých odporcov. Môžeme o jednotlivých postojoch diskutovať, obhajovať ten alebo onen, hnevať sa, že deti trávia viac času pri digitálnych hrách ako v prírode, lenže to je asi tak všetko, čo môžeme s trendmi, ktoré prinášajú nové technológie a ktoré sme si vyvinuli na uľahčenie života robiť.

Všetci cítime, že oproti minulosti sa niečo v našom svete zmenilo. Marketing nie je výnimkou. Internet sprístupnil už takmer všetok verejne prístupný obsah každému z nás (filmy, hudbu, knihy, databázy atď.). Ďalšia masa obsahu vznikla a každý deň vzniká len vďaka internetu. A treba dodať, že obsah (ang. = content) je to, čo vládne dnešnému mediálnemu a marketingovému svetu. Články, videá, obrázky, aplikácie, hudba, filmy atď., to všetko dnes môžete šíriť internetovou pavučinou z jedného domáceho počítača do celého sveta. Ako podnikateľ či firma, nie ste už odkázaný platiť si drahý mediálny priestor v televízii alebo magazínoch, aby ste mohli osloviť široký svet. Šíriteľom obsahu môže byť  ktokoľvek, takže aj vy.

Prvý krát som sa s pojmom content marketing stretol asi pred dvoma rokmi, kde inde ako na internete. Ľudia, ktorí o ňom písali boli tak zaujatí pre vec, že sa tento entuziazmus začal prenášať aj na mňa. Možno práve preto, že som roky pracoval v reklamnej agentúre a takzvané „kreatívne idei“ my už nejako nešli dobre tráviť. Napr. TV reklamy dnes nestíhajú držať krok s často oveľa originálnejšími príbehmi, ktoré  sa objavujú napr. na YouTube. Reklamný TV spot dnes pripomína skôr obohratú 20-sekundovú tragikomédiu. Dosť, povedal som si. Či už ste nútení reklamu iba konzumovať, alebo ju aj vytvárate, musí vás časom nejakým spôsobom začať otravovať a hlavne nudiť. Plný takýchto pocitov som si uvedomil, že prežívam nie len krízu stredného veku ale aj svoju veľkú profesionálnu krízu, kedy už akosi neviem stotožniť s tým, čo robím. Ako z toho von ma trápilo čím ďalej tým viac. Ako to už v živote býva, príležitosti sa objavujú náhodou alebo akoby náhodou, pretože verím, že nič nie je len tak.

Čím viac som sa s content marketingom zoznamoval, tým mi bolo jasnejšie, že marketing je možné (dnes) robiť už aj inak. „Inak“ znamená bližšie k prirodzeným potrebám ľudí, k niečomu, čo robia každý deň a neotravuje ich to. Čo ich dokáže zaujať, nadchnúť, vtiahnuť do problému, prípadne mu nejako pomôcť. A to je práve zaujímavý obsah. Nakoniec, ľudia radi pozerajú filmy, nie reklamy, radi čítajú na internete zaujímavé články, nie reklamné bannery.

Napríklad pozeráte zaujímavý film, ale každých 20 minúť ho preruší reklama. Nech by v nej bolo čokoľvek, bude vás rušiť, lebo to čo vás momentálne zaujíma, je film. Ale mám aj iný príklad: našli ste si na internete zaujímavý recept na indické kura, chystáte sa ho upiecť, ale chýbajú vám ingrediencie. Bude vám vadiť, ak vám autor receptu pridá na stránku s receptom svoj tip na e-shop, v ktorom si budete môcť nakúpiť exotické korenia? Bude vás rušiť informácia, že tento týždeň sú v obchodnej sieti bio kurčatá so zľavou? V tejto chvíli zrejme nie, budete tomu skôr radi. Tu vidím rozdiel medzi vnucujúcou sa reklamou napr. v TV a dobrou marketingovou stratégiou na internete robenou tak, aby uspokojil potrebu zákazníka. A práve týmto druhým prístupom a pohľadom na zákazníka sa zaoberá content marketing.

Podstatou content marketingu sú užitočné, nápomocné a ľudí inšpirujúce informácie v akejkoľvek podobe – text, video, návody na stiahnutie a pod.. Uvedomil som si, že ľudia neustále zháňajú nejaké informácie, aby sa dokázali správne rozhodnúť alebo niečo správne urobiť. Content marketing nestavia na frázach, ale práve na tomto type praktických informácií, v zmysle „Tu sú informácie ktoré hľadáš, pouvažuj, urob si názor a rozhodni sa.“ Každý, kto sa niečomu venuje (práca, hoby), zároveň neustále vytvára informácie o tom, čo a ako robí a má ambíciu sa s tým pochváliť. Či už je to firma, vedec alebo hudobná skupina, zaujať to správne publikum znamená úspech. Úlohou mediálnej a marketingovej stratégie je spojiť tento dopyt po informáciách s relevantnou ponukou a vytvoriť pozitívny postoj voči produktu prostredníctvom kvalitných informácií.

Každý, kto sa zaoberá marketingom si dnes môže položiť otázku: Čo sa vlastne v posledných rokoch udialo také podstatné (ak opomenieme krízu), aby som musel uvažovať o nejakej novej marketingovej stratégii? Odpoveďou sú dve kľúčové veci:

  1. centrom sveta sa stali internetové vyhľadávače. Nech sa už klient rozhodne kúpiť si produkt v reálnom kamennom obchode alebo na internete, takmer vždy sa to začína vyhľadávaním na internete (najmä Google): porovnávanie cien, parametrov, funkcií, design a pod.
  2. Internetové vyhľadávače vytvorili priame prepojenie medzi zákazníkmi a firmami, ktoré produkty predávajú alebo vyrábajú. Nepodceňujem význam sprostredkovateľov, teda klasických médií, ale zatiaľ čo ste pred niekoľkými rokmi pre masové oslovenie publika nemali inú možnosť, ako platiť predražené vysielacie časy, dnes môžete pri väčšine tovarov dosiahnuť rovnaký efekt len vďaka internetu. Neporovnateľne nižšie náklady pri internetovej kampani sú ďalším silným argumentom pre.

Možno si tiež kladiete otázku, či je možné cez internet osloviť potenciálnych zákazníkov tak, aby bol efekt porovnateľný s klasickou reklamou v televízii, tlčených magazínoch a pod. V súčasnosti jednoznačne áno (s výnimkou určitých typov tovarov) a to vďaka globálnemu pokrytiu, mobilným zariadeniam, vysokým prienikom internetu medzi všetky vekové skupiny atď. V praxi však treba vždy poznať konkrétne podmienky vzhľadom na produkt, cieľovú skupinu a pod.

Nemyslím si, že sa dá bez klasických reklamných médií už dnes zaobísť úplne, ale chcem upozorniť na finančnú efektivitu. Najmä v našich podmienkach nie je zvykom exaktne skúmať efektivitu jednotlivých marketingových aktivít. Niekedy to ani nie je možné. Pri internete je však situácia opačná, je možné zistiť a merať takmer všetko podstatné.

Podmienky pri marketingových investíciách si treba nastaviť tak, aby ste dokázali vyhodnotiť, koľko a čoho vám každá jednotlivá marketingová aktivita priniesla. Pokiaľ predávate nápoj typu CocaCola, asi ťažko by ste sa mohli zaobísť bez dobrej TV reklamy. Ale pokiaľ predávate sofistikovanejšie produkty, kde je potrebné, aby zákazník najprv pochopil, ako produkt funguje a v čom spočívajú jeho výhody a prijal ho, je content marketing tou najefektívnejšou cestou k úspechu.

Jedným z tých, ktorí zmenili môj pohľad na možnosti, ktoré internet ponúka bol aj môj 11 ročný syn, keď ma previedol svetom „youtuberov“ a ukázal mi, ako -násťroční chalani dobýjajú svet sériami vlgov o hrách (vlog = video blog), pričom ich publikum sa pohybuje rádovo v miliónoch. Len pre ilustráciu: najúspešnejší z nich má 24 rokov a hovorí si Pewdiepie. Počet pravidelných odberateľov jeho videí tvorilo v roku 2013 cez 18 miliónov fanúšikov a tieto videá dosahujú ročne až 3,7 miliardy videní. Ročný zárobok tohto mladíka sa odhaduje na 7 – 12 miliónov USD.