Čo teda môžu spraviť banky, aby si udržali svojich hypotekárnych zákazníkov?
Vernostný program založený na zbieraní vernostných bodov.
Je to nástroj, ktorý bežne využívajú mobilný operátori, čerpacie stanice, supermarkety/hypermarkety a mnohé iné spoločnosti. Princíp je založený na tom, že za svoju aktivitu, resp. za svoju vernosť získavate body, za ktoré si môžete vybrať rôzne predmety, benefity, alebo zľavy z ponuky, ktorá je súčasťou vernostného program konkrétnej firmy.
V prípade vernostného programu k hypotéke v banke by takýto vernostný program fungoval tak, že za každú splátku hypotéky získate určitý počet bodov. Čím vyššia splátka, alebo čím viac splátok, tým získate viac bodov. Ako protihodnutu za vami nazbierané body by vám mohla banka dať napríklad zľavu na spotrebnom úvere, môže vám odpustiť poplatky za poskytnutie úveru, alebo vám zvýhodní váš osobný účet, prípadne vám poskytne zvýhodnený úrok na termínovanom vklade, alebo vám dá možnosť získať mikrovlnku a pod..
Pri takomto type vernostného program je otázny potenciál, alebo skôr potencionálny záujem cieľovej skupiny.
Dnes banky bežne v kampani ponúkajú výhodne úroky k spotrebným úverom, alebo odpúšťajú poplatky za poskytnutie úveru. Účet môžete mať zadarmo vďaka vernostným programom už dnes a zvýhodnené termínované vklady môžete získať aj bez vernostného programu k hypotéke.
Navyše je otázny aj záujem o takýto benefit zo strany zákazníkov, keďže človek, ktorý ma hypotéku s vysokými splátkami, asi nebude mať vo všeobecnosti záujem o navýšenie svojej úverovej angažovanosti a nebude si chcieť brať spotrebný úver. Resp. rovnako to platí aj v prípade sporenia – koľko ľudí má popri hypotéke aj významnú hladinu úspor, ktorá je tak významná, aby mu mierne zvýšenie úrokovej sadzby na terminovanom vklade prevýšilo ponuku výhodnejšej hypotéky z inej banky, ktorá môže klientovi významne znížiť výšku mesačnej splátky?
Keď to zhrniem, tak tento druh vernostného program v prípade hypotéky predstavuje podľa môjho názoru len stratu peňazí, a to z dôvodu, že sa jedná o benefit z kategórie “nice to have”, ale svoje správanie kvôli nemu nezmením a teda banka v tomto prípade len nerozumne zníži svoje výnosy.
Princíp poskytovania medzisektorových benefitov, ktoré vytvárajú silné puto so zákazníkmi a zároveň poskytujú ťažko napodobniteľnú konkurenčnú výhodu, som opisoval vo viacerých svojich článkoch.
V prípade hypotéky by sa mohlo jednať o SIM kartu pre jednotlivca, alebo rodinu (vo verzii rodinného paušálu), ktorá by poskytovala volania zdarma, resp. v prípade menších hypoték, “len” najvýhodnejšie ceny volaní na Slovensku – tento princíp som opísal vo svojom predošlom článku „Ako má vyzerať úspešný mobilný virtuálny operátor“.
Princíp financovania tohto benefitu spočíva v tom, že predpokladaný retenčný náklad, si banka pretransformuje do TELCO benefitu, pričom sa dohodne s mobilným operátorom, že sa ako banka stane Mobilným Virtuálnym Operátorom (MVNO) a bude pod svojou značkou poskytovať telco služby.
Keďže v tomto prípade sa nejedná o významný počet SIMiek, nemal by mať výhrady voči takémuto MVNO ani samotný operátor, pričom by okrem iného mohol benefitovať aj z toho, že si sám vytvorí silnejšie puto s bankou, ako vlastným klientom na trhu mobilných služieb.
Takýto benefit by bol samozrejme zaujímavý len pre menších, cenovo senzitívnejších zákazníkov, ktorí nemajú firemné telefóny, resp. pre klientov s rodinami, kde je priestor na využitie takéhoto telco benefitu.
Zvýhodnený vernostný úrok k hypotéke
Tento benefit je rovnako inšpirovaný Telco svetom. Dnes operátori bežne ponúkajú finančnú odmenu za zmenu operátora, alebo za rôzne iné aktivity, pričom vám sľubovanú sumu nevyplatia okamžite, ale z opatrnosti vám spomínaný benefit vyplácajú postupne v rovnomerných splátkach, napríklad počas 2 rokov.
V prípade banky by mohlo byť zaujímavé využiť takýto princíp, ale v opačnom garde – nebudem poskytovať odmenu za vernosť, ale poskytnem zákazníkom zvýhodnený vernostný úrok na celú dobu splácania hypotéky. Znamená to, že zákazník bude platiť každý mesiac napríklad o 0.5% menej, ale v prípade, že sa neskôr rozhodne preniesť si hypotéku do inej banky, bude musieť spätne doplatiť sumu, o ktorú mu boli ponížené splátky vďaka vernostnej zľave, ktorej princípy by prenosom svojej hypotéky porušil.
Je otázne, či by sa takýto benefit banke oplatil – vzhľadom k počtu hypotekárnych klientov a vzhľadom k počtu ohrozených zákazníkov, ktorí si mesačne prenášajú svoje hypotéky ku konkurencii. To, či má akýto benefit potenciál na úspech sa dá povedať až po dôkladnej analýze správania sa zákazníkov konkrétnej banky.
Priebežné dočerpávanie hypotéky
Keď chcú ľudia bývať a nemajú dostatok prostriedkov, zoberú si hypotéku. Časom chcú nové, alebo ďalšie auto do rodiny a potrebujú na to peniaze (auto je len je len jedným z mnohých dôvodov, prečo môžu ľudia potrebovať peniaze). Ak peniaze nemajú, kúpia si staré/ojazdené auto, alebo si zoberú auto na leasing, prípadne využijú inú formu prefinancovania rôznych svojich potrieb.
Často krát však k tomuto účelu využijú služby iných finančných inštitúcií, pričom ich vlastná banka, resp. banka, kde majú svoju hypotéku, príde skrátka. Banka sa pritom stále snaží predávať nové hypotéky novým klientom – prečo ale zabúda na svojich existujúcich klientov?
Podľa mňa by bolo zaujímavé zmeniť súčasné nazeranie na hypotéku ako na statický produkt. Keď mám klienta s hypotékou, ktorý poctivo a načas spláca svoje splátky, tak sa dá predpokladať, že postupne si takýto klient zlepšuje svoj kariérny profil a splátka hypotéky predstavuje stále menší podiel na príjmoch domácnosti a teda postupne klesá rizikovosť takéhoto klienta aj s ohľadom na to, že postupne klesá aj úroveň jeho dlhu voči jeho banke.
Zaujímavé by preto bolo, ponúkať svojim verným zákazníkom možnosť „dočerpať svoju hypotéku“ – teda ponúkať klientom možnosť dostať sa k dodatočným finančným prostriedkom, ale za podmienok hypotéky – teda aj s hypotekárnym úrokom – tento je vždy nižší, než úrok na spotrebnom úvere, resp. než úrok na leasing a pod. Takýmto spôsobom by som si vedel vytvoriť silnejšie puto so svojim klientom, ktorí by mi to oplatil znížením svojho sklonu k využívaniu služieb iných bank.
Riešme klientov ešte počas ich viazanosti
Prečo si banka spomenie na svojich klientov až vtedy, keď sa rozhodnú preniesť si svoju hypotéku do inej banky? Kedysi som jednému telco operátorovi ponúkol svoju predstavu o tom, ako znižovať odchod zákazníkov ku konkurencii tým, že by sme im ponúkli novú viazanosť a samozrejme nový telefón ešte počas viazanosti s tým, že by sa im ich pôvodná viazanosť predĺžila a dĺžku novej viazanosti. Najprv mi tvrdili, že sa to neoplatí a dnes je to bežná prax. Rovnako som podobnú myšlienku ponúkol v jednej banke ako spôsob uchrániť termínované vklady ešte pred ich maturitou a tiež sa to ukázalo ako efektívny retenčný nástroj.
Pri hypotékach by sa mohlo spraviť to isté – keď mám klienta, ktorí má úrokovú sadzbu na hypotéke fixovanú napríklad na 2 roky, tak nebudem čakať na uplynutie tejto doby, ale oslovím ho ešte pred jej uplynutím - napríklad 3 mesiace vopred s ponukou na novú fixáciu (samozrejme, že to spravím len v tých prípadoch, kedy viem ponúknuť výhodnejšie podmienky) s tým, že ako vernému klientovi mu ponúkam, možnosť platiť menej už dnes, pokiaľ pristúpi na moje podmienky a predĺži u mňa svoj kontrakt – samozrejme sa mu jeho pôvodná fixácia predĺži o novú fixáciu, ale so zmeneným úrokom.
Zároveň mám priestor porozprávať sa s klientom o jeho spokojnosti s našimi službami a viem tiež zistiť jeho finančnú gramotnosť, čo je významný faktor, ktorý ovplyvňuje klientove správanie sa a rozhodovanie – paradoxne sa ale týmto faktorom nikto nezaoberá. Veľmi dôležité je pri takejto príležitosti, keď som v kontakte so zákazníkom, vysvetliť mu, čo odnáša prenos hypotéky ku konkurencii a že v konečnom dôsledku sa mu to najviac oplatí v mojej banke a pokiaľ by mal akékoľvek pochybnosti a bude mať ponuku o ktorej si myslí, že je výhodnejšia, než tá z mojej banky, tak nech príde a porozprávame sa o jeho ponuke spolu.
Hypotéka so sporením
Čo keby sme k hypotéke, resp. k spotrebnému úveru dávali to, čo kedysi dávno vymysleli v Poštovej banke – teda, že určitú časť z každej splátky by sme klientovi odložili na sporiaci účet a vždy po určitom čase by sme mu dali možnosť čerpať tieto peniaze, resp. len časť z nich. Pokiaľ by sa klient rozhodol preniesť si svoju hypotéku inam, prišiel by o nasporené prostriedky a v prípade, že z nich čerpal, musel by ich dodatočne vrátiť.
Ak má klient hypotéku, mal by mať “žolíka”
Klienti s hypotékou by mohli mať všetko ostatné zdarma, resp. za podmienok výrazne pod trhovými štandardami. Inými slovami – mali by mať účet zdarma, resp. by mali mať zdarma aj výbery z cudzích bankomatov. Pri termínovaných vkladoch by mali výhodnejší úrok, prípadne by mali možnosť investovať bez vstupných poplatkov a pri úveroch by som im odpustil poplatky za poskytnutie, resp. aj úrok by mali výrazne pod trhovými štandardami. Všetko by samozrejme platilo len počas splácania hypotéky.
Niekto si možno povie – prečo zvýhodňovať všetkých hypotekárnych? Ja hovorím, že nie všetkých – základný princíp je ten, že nárok majú všetci, ale existujúcim klientom tieto benefity nezapnem automaticky, ale na princípe opt-in – teda, že klient musí prejaviť záujem o tieto výhody a až následne ich získa.
Či sa banke takáto aktivita oplatí? Je to na dlhšiu diskusiu, ale v skratke môžem povedať – pri správnom nastavení podmienok a všetkých procesov v banke a správne fungujúcom CRM - určite áno.
Správne položená otázka dá najlepšiu odpoveď na to, ako “zachraňovať” zákazníkov s hypotékami.
Existujú 2 základné prístupy k riešeniu marketingových stratégií – jedna a asi aj tá najčastejšia je tá, že marketing si od stola vymyslí riešenie/produkt/službu a preto, že mu vyšiel pozitívny business case, rozhodne sa tlačiť svoj nápad medzi ľudí.
Druhý a podľa mňa ten správny prístup, je založený na zákazníkoch – pretože, len oni sú kľúčom k vývoju úspešných produktov a služieb (aj keď to sami často krát nevedia pomenovať v odpovedi na priamu otázku). Treba sa preto pýtať zákazníkov a nad ich odpoveďami treba stavať svoje riešenia.
Dobrý prieskum (nie len prvoplánový, preto aby som si mohol dať fajku za splnenú úlohu, že som spravil aj prieskum) a dobrá analytika mi dajú najlepšiu odpoveď na to, po čom zákazníci túžia, prečo uvažujú o zmene poskytovateľa hypotéky a na čo počúvajú pri svojom rozhodovaní sa. Ideálne je naviazať svoje snaženie pri pátraní po dokonalej hypotéke, na medzisektorové benefity, resp. na benefity v rámci banky, ktoré by umožnili vytvoriť dostatočne silné puto so zákazníkom a docieliť tak zákaznícku spokojnosť, pri ktorej zákazník nepátra po iných/lačnejších konkurenčných produktoch a nevyvoláva tak tlak na ďalší pokles cien na trhu s hypotékami, resp. pokles cien v bankovom sektore.
