Po celom Slovensku má Orange pre záujemcov o internet alebo televíziu cez optické prípojky jednotné reklamné posolstvo. S jednou výnimkou. Pre Košice túto jeseň nachystal špeciálnu ponuku. Obyvateľov východniarskej metropoly by rád oslovil cenami, ktoré „vám ťažko dá niekto iný v meste“.
Lokálny marketing Orangeu sa dá interpretovať ako snaha narušiť hegemóniu najväčšieho hráča na košickom internetovom trhu. Tým nie je ani Slovak Telekom (ST), ani UPC, hoci obaja veľkí operátori na ňom pôsobia. Orange útočí na pozície providera, ktorého mimo Košíc (a ešte Trebišova a Popradu) prakticky nepoznajú, no v domovskom meste je s 30-tisíc internetovými abonentmi číslo jeden: Antik.
Košice nie sú na jedinou lokalitou, kde sa veľkí celoslovenskí provideri zrážajú so silnými miestnymi rivalmi. Obdobne dominantné postavenie ako Antik v Košiciach majú lokálni hráči v Spišskej Novej Vsi, Rimavskej Sobote či Námestove. Z viacerých pôvodne garážových firiem sa vyvinuli profesionálne podniky, ktoré riešia rovnaké výzvy ako ich konkurenti z bratislavských biznis centier.
Optika stabilizuje
Príbehy lokálnych providerov sa zvyčajne začali rovnako. Partia nadšencov pátrala po pripojení do internetu, ktoré by spĺňalo ich predstavu o výkone a cene. Hľadanie ich doviedlo k bezdrôtovému WiFi, ktoré bolo začiatkom milénia, v časoch dial-upu, jedinou schodnou alternatívou. V niektorých lokalitách je ňou dodnes.
Kde to miera schopností majiteľov dovolila, prípadne kde si to intenzita využívania služieb klientmi a rozsah konkurencie vynútili, tam nastala zmena paradigmy. Aj bez veľkých investičných zdrojov či vysokej úrovne kúpnej sily trhu. Siete optických a optometalických prípojok do domácností, aké Orange a ST v uplynulých dvoch rokoch naťahali v desiatke najväčších (najbohatších) miest, vyrástli v réžii miestnych providerov i v lokalitách s vysokou mierou nezamestnanosti či nízkou priemernou mzdou.
Napríklad ľudia z Prvej internetovej zo Starej Ľubovne, podnikajúcej pod značkou SLNet, sa kedysi vo WiFi našli natoľko, že pre bezdrôtový internet vyrábali vlastné antény. No po nástupe rýchleho internetu, broadbandu cez pevné linky telekomu (DSL) a televízne rozvody miestnej káblovky cítili, že strácajú dych. „Rozhodovali sme sa, či ostať na trhu alebo odísť. Potrebovali sme niečo, čím by sme dokázali veľkým providerom konkurovať. Čím by sme si udržali existujúcich zákazníkov,“ spomína spolumajiteľ firmy Marián Repka.
SLNet stavil na optiku, ktorou v súčasnosti pokrýva väčšinu z troch tisícok domácností v staroľubovnianskych bytovkách. O investícii rádovo za stotisíc eur podľa M. Repku rozhodol aj fakt, že konkurencia s novou technológiou do Starej Ľubovne zatiaľ nedorazila: „Je nám však jasné, že skôr či neskôr príde.“
Vízia, že prechod z WiFi na pevné prípojky pomôže prinajmenšom stabilizovať zákaznícku základňu, je medzi lokálnymi providermi široko akceptovaná. Sľubujú si od neho, že umožní zvýšiť kvalitu služieb v podobe prenosových rýchlostí posunutých o rád vyššie a najmä zníženia výpadkov. „Kto bude na optike, nebude chcieť odísť,“ sumarizuje konateľ trebišovského E-Maxu Jozef Pirčák.
Časť poskytovateľov na internet cez WiFi stále nedá dopustiť. „Momentálne sa v ňom najviac darí,“ tvrdí šéf banskobystrického BBX Rudolf Kubík. Hoci aj jeho firma už ťahá vlákna – plánuje pokryť vyše šesť a pol tisíca domácností na najväčšom sídlisku v meste, v Sásovej. Podobne konateľ košického Alternetu (donedávna ecce) Michal Rybárik zdôrazňuje, že na vidieku je WiFi stále obvykle jedinou broadbandovou alternatívou: „Preto má význam sa mu venovať.“
Sebavedomie nechýba
Za svoje súčasné pozície vďačia lokálni provideri do veľkej miery neschopnosti štátu liberalizovať telekomunikačný trh. A, paradoxne, Slovak Telekomu, ktorý dlhodobo dokázal blokovať sprístupnenie svojich liniek konkurencii celoplošných alternatívnych providerov, ako sú GTS alebo Slovanet. „Najväčší podiel majú miestni hráči tam, kde boli schopní priniesť lacný internet pre veľké časti sídlisk ešte v čase, keď telekom chcel za svoj broadband aj vyše tridsať eur mesačne,“ konštatuje partner konzultačky DLM Slovakia Peter Blaas.
Providerom s majoritou miestneho trhu teraz rozhodne nechýba sebavedomie. „Každý vyspelý hráč na trhu predstavuje výzvu, s ktorou sa musíme popasovať,” komentuje košickú akciu Orangeu šéf Antiku Igor Kolla. V praxi to znamená, že Antik zvýšil rýchlosť pripojenia a počet televíznych kanálov, no s cenou balíka služieb nehýbal. „Držíme sa toho, aby sme zákazníkom dodali taký produkt, ktorý vždy aspoň o niečo prekoná ich očakávania,“ vysvetľuje I. Kolla stratégiu, s ktorou – podľa svojho presvedčenia – vydrží i rastúci tlak veľkých konkurentov.
Obdobne miestne telekomy veria, že našli odpoveď aj na objemovú presilu veľkých konkurentov v marketingovej komunikácii. Odporúčania od spokojných používateľov, marketing na báze word-of-mouth, dávajú zhodne na prvé miesto. Ale tiež letáky, kvačky na dvere, bilbordy, polepené autá, prípadne sponzorovanie miestnych kultúrnych podujatí. „Veľa investujeme do reklamy,“ hodnotí Radovan Ceglédy z RS Netu. Výsledok? „V Rimavskej Sobote sa nekupuje internet, ale RS Net,“ tvrdí šéf providera z južného Slovenska. V súčasnosti jeho firma pokrýva optometalickou sieťou všetky bytovky v meste. A R. Ceglédy vyratúva, že internet od nej berú štyri z desiatich takto pripojených domácností.
Vyčerpané modely
Na druhej strane, rastúca penetrácia na domovskom trhu sa pre lokálnych providerov stáva výzvou. „Úplne nových klientov je málo. Teraz sa začíname usilovať najmä o tých, čo už internet majú,“ hovorí konateľ topoľčianskeho Axalnetu Milan Moricz. V meste, kde rozšírenie internetu v domácnostiach odhaduje na 60 percent, predáva fixný broadband aj ST a jeho veľkoobchodní partneri ako Slovanet či Swan, ako i káblový operátor Satro.
Obdobne to vidí šéf GeComu Radovan Geci z Michaloviec, kde sa o zákazníkov uchádza viacero optických konkurentov. Vlákna do bytoviek popri veľkej trojke (ST, Orange a UPC) ťahajú dvaja miestni hráči, okrem GeComu ešte Minet. „Internet má v Michalovciach každá rodina, ktorá ho chcela,“ tvrdí R. Geci. Ostrý konkurenčný boj sa preto podľa neho presunul i do okolitých dedín.
Možnosti miestnych hráčov pri preberaní klientov konkurencii a zároveň ochrane tých vlastných limituje, že rokmi osvedčený obchodný model založený na pružnom znižovaní cien sa v podstate vyčerpal. Ako vraví R. Cegledy z RS Netu, pokračovať v ňom môže byť sebazničujúce: „Potrebujeme od zákazníka pätnásť eur mesačne, inak nemáme z čoho ďalej rásť.“ Cenová vojna podľa neho vedie iba k rozdrobeniu trhu: ako v neďalekom Lučenci, kde pôsobí množstvo providerov, no žiadny nemá dominantnejšiu pozíciu, lebo internet sa tam predáva pod deväť eur mesačne.
Aj M. Rybárik z Alternetu hovorí, že nízka cena kazí trh. Čo tým myslí, opisuje na príklade Moldavy nad Bodvou, kde sa internet predáva za desať eur mesačne. Na tamojšie pomery je to ešte stále relatívne veľa, no zákazník požaduje router zadarmo a servisný zásah do hodiny: „Najlacnejší klienti sú najnáročnejší.“ Východisko vidí v ich migrácii na drahšie služby, napríklad lákaním na vyššiu prenosovú rýchlosť.
Otázka je, či sa nevyčerpáva i predajný potenciál prenosovej rýchlosti. I. Kolla z Antiku sa nazdáva, že áno – odkedy provideri nabehli na pripojenia v desiatkach megabitov za sekundu, kým bežný broadband cez DSL máva dva megabity. No ešte stále videl zmysel v tom, že Antik na košickú ponuku Orangeu reagoval práve zvýšením prenosovej rýchlosti – z 48 na 64 megabitov.
Niektorí provideri sa megabitovým variáciám vyhýbajú programovo. Vystačia si s cenníkom obsahujúcim jeden produkt pre pevné pripojenie a jeden pre WiFi. A napríklad RS Net rýchlosť pripojenia nekomunikuje vôbec: „Poskytujeme prístup, všetci zákazníci majú sto megabitov. Je to voči nim najférovejšie,“ mieni R. Ceglédy. Kampane veľkých providerov, postavené na megabitoch, ho nevzrušujú: „Naši zákazníci také rýchlosti už dávno majú.“
IP TV je cool
Cestu k upevneniu lojality klientov vidia lokálni provideri zhodne v televíznych službách cez internetovú prípojku, IP TV. Jednotný postoj nie je prekvapujúci. Cítia, ako intenzívne ich zákazníci vnímajú reklamné kampane telekomu a Orangeu na Magio a FiberTV. „Ľudia sa na IP TV pýtajú. Nemôžeme ho [perspektívne] nemať. IP TV je cool,“ zhŕňa motiváciu konateľ spoločnosti Rupkki Martin Podkrivacký zo Spišskej Novej Vsi. „Možno by sme do toho šli aj sami od seba, ale zrejme neskôr,“ dodáva R. Kubík z BBX.
Marketing veľkých hráčov funguje i tam, kde predbieha možnosti realizácie služieb. Napríklad v Trebišove. „Ľudia chodia do predajne Orangeu pýtať FiberTV,“ hovorí J. Pirčák z E-Maxu. Ich žiadosť je bezpredmetná, lebo v Trebišove zatiaľ Orange optické vlákna do domácností nenatiahol. Fakt, že ľudia sa nie vždy dobre orientujú, vedie až k humorným situáciám. „Napríklad keď sa nám vyhrážajú, že ak im nedáme zľavu, tak prejdú na FiberNet,“ usmieva sa J. Pirčák.
V regiónoch na juhu Slovenska pri hraniciach s Maďarskom je zasa možné, že kampane Orangeu či T-Comu majú iba limitovaný vplyv. Veľká časť tamojšieho obyvateľstva je maďarskej národnosti, sledujú najmä maďarské TV stanice, takže „slovenský reklamný trh ich nezasahuje“, mieni Gabriel Molnár z komunitnej siete Gemernet z Rimavskej Seče.
Bezplatne
Väčšina miestnych providerov sa zatiaľ neprepracovala od definovania potreby IP TV ku krokom na jeho reálne nasadenie. Brzdí ich obava z možných technických komplikácií alebo papierovačky pri vybavovaní úradných povolení. Tomu zodpovedá aj úroveň rozpracovanosti obchodných modelov. Prevažuje myšlienka poskytnúť balík TV programov zadarmo v rámci internetového paušálu a nezodpovedaná otázka, kto zaplatí set-top box na príjem internetovej televízie. Iste, IP TV zadarmo môže mať pragmatický dôvod. Napríklad v Topoľčanoch, kde miestna káblovka – Satro – drží veľmi nízke ceny. „Ani nemôžeme za televíziu pýtať peniaze,“ zamýšľa sa M. Moricz z miestneho Axalnetu.
Cestou nulového televízneho paušálu, aktuálne za 64 staníc, pre každého internetového zákazníka sa vybral aj košický Antik. Televíziu pod značkou Tango TV predáva od augusta. Antik má výhodu v tom, že set-top box si vyvíja sám (vyrábať si ho necháva v Číne), čím dosahuje priaznivé ceny. Navyše, vlastný vývoj mu umožňuje do zariadenia zapracovať funkcie, ktoré iné na trhu dostupné prijímače neponúkajú. Napríklad možnosť prezerať multimediálny obsah uložený na pripojenom PC alebo napojenie na kamerový systém Košíc.
No pre I. Kollu nie je Tango TV iba spôsobom, ako podporiť lojalitu klientov. Uvažuje i nad tým, ako vygenerovať nové príjmy. „Nech si ľudia nechajú súčasnú káblovku a zadarmo testujú našu televíziu. Po čase začnú uvažovať, prečo platia za niečo, čo majú bezplatne. A keďže sa im potom uvoľní rodinný rozpočet, možno si kúpia náš rozšírený balík.“ Vytláčanie tradičných hráčov z domácností si Antik odskúšal na telefónnych službách, na ktoré má momentálne 10-tisíc abonentov.
Je to o penetrácii
V odlišnej východiskovej situácii bol s IP TV námestovský DSI Data, ktorý televíziu v troch oravských mestách poskytuje bezmála dva roky a od apríla 2009 aj v Prievidzi. V Námestove nefungovala štandardná káblovka, domácnosti prijímali televíziu cez spoločné televízne rozvody a bytové družstvá. Oproti tejto konkurencii DSI postavila model programových a tematických balíčkov, známy z Magia alebo FiberTV.
Šéf DSI Rastislav Dravecký uznáva, že s kvázikáblovkou za dve eurá mesačne sa s IP TV, hoci ponúka rádovo vyššiu kvalitu, presadzuje ťažko: „Cenotvorba je problém. Ľudia sú rozmaznaní.“ Napriek tomu verí, že s televíziou cez internetovú linku sa dá podnikať so ziskom: „Je to o penetrácii.“ Napríklad v Námestove využíva IP TV polovica zákazníkov s optickou prípojkou. Posunúť televízny biznis do čiernych čísiel chce DSI aj pomocou veľkoobchodného modelu, keď svoje riešenie poskytuje ďalším miestnym providerom. Napríklad RS Netu, ktorý IP TV – vymyslel preň názov TeatrO – komerčne poskytuje od začiatku novembra. Alebo SLNetu, ktorý zasa používa značku CityTV.
Niektorí provideri uvažujú o tom, že by televíziu do domácností nedodávali cez internetovú (IP) technológiu. „Ešte to nie je to pravé orechové,“ mieni konateľ bardejovského Proxisu Andrej Holováč. Spustiť mieni TV službu skôr na spôsob klasickej analógovej káblovky: „Je rýchlejšie nasaditeľná a ponúka overené produkty.“ Bardejovská sieť je podľa neho na analógovú káblovku pripravená: „Spravili sme kroky, aby sme ju spustili do konca roka.“
Obojstranná inšpirácia
Miestni provideri v Košiciach, Spišskej Novej Vsi či na Orave sú príkladmi toho, že smer a tempo v slovenskom internete neudávajú len manažéri z kancelárií veľkých telekomov. Skôr je to tak, že raz sa firmy ako Antik alebo DSI inšpirujú Orangeom či T-Comom a inokedy je to zasa naopak. Tak ako FiberTV alebo Magio podnecuje vznik lokálnej IP TV, môže zasa stomegabitový internet od Rupkki či RS Netu motivovať veľké telekomy k nadštandardným ponukám.
„Lokálni provideri nie sú niečo, čo na Slovensku po pár rokoch nebude. V lokalitách, kde sa im podarilo získať majoritnú pozíciu, pôjde o trvalejší jav,“ mieni P. Blaas z DLM. Aby o svoje postavenie prišli, museli by podľa neho spraviť zásadnú chybu – prestreliť financovanie alebo neinvestovať do vecí, ktoré ich zákazníci chcú. Nateraz sa prikláňa k názoru, že o nich v sklenených bratislavských biznis centrách budú ešte neraz debatovať. A že pribudne akcií s cenami, „ktoré vám ťažko dá niekto iný v meste“.
Foto - Ivan Fleischer
