Mobilná komunikácia je už naozaj komodita. Vstup spoločnosti Nay a jej značky Naymobile na trh Orangeu, T-Mobilu a O2 to potvrdzuje. Neznamená to, samozrejme, že ich rivalom sa môže stať hocikto. Ale netreba na to veľký balík peňazí.
Čo treba, je ponúknuť do spolupráce s niektorým z nich niečo, čo zaujme. A najväčší slovenský predajca spotrebnej elektroniky má čo ponúknuť. Okrem toho, mal aj tak trochu šťastie: jeho rozvojové plány sa vhodne skrížili so snahou tretieho operátora o vyšší trhový podiel.
Viac služieb
O tom, že sa Nay chystá do mobilnej brandže, hovoril predseda predstavenstva Peter Zálešák 159676>pre portál eTREND už koncom februára. Jeho plány nadobudli reálnu podobu minulý týždeň, keď firma pod značkou Naymobile spustila služby na predplatenej karte (prepaid).
|
Peter Zálešák |
Pokiaľ ide o dôvody na rozšírenie biznis portfólia, okrem „novej pridanej hodnoty pre zákazníka“, „odlíšenia od konkurencie“ či „očakávanej vyššej lojality kupujúcich“ spomína šéf Nay ešte jeden. Záujem zvýšiť podiel služieb na tržbách.
V súčasnosti služby – napríklad splátkový predaj, poistenie či inštalácia elektroniky u zákazníka – tvoria iba niečo vyše jedno percento celkových výnosov. No na ziskoch sa podieľajú takmer jednou desatinou – výrazne viac ako predaj tovaru, kde konkurencia neustále zráža marže nadol. Ponúka sa otázka, či aj v mobilnej komunikácii nie je prudká súťaž. „Možno, ale je tam väčší priestor,“ mieni P. Zálešák.
Prísne technicky vzaté, Nay sa nestal virtuálnym mobilným operátorom, ako vo februári očakával eTREND, ale takzvaným brand resellerom. V praxi to znamená, že pod vlastnou značkou predáva mierne modifikovaný produkt partnerského operátora, ktorým je Telefónica O2.
Zabezpečuje preň marketingovú komunikáciu a predaj, no technické zázemie outsourcuje od O2. Vrátane zákazníckej linky. Naymobile má vlastné hotlinové číslo, no na ňom sa klienti dovolajú do call centra O2. Kde ich však vybavia v mene Naymobilu.
Od značky...
Projekt Naymobilu má viacero silných stránok. No pomôžu mu len vtedy, ak ich potenciál naplno využije. Pre začiatok, ako naznačujú prieskumy, Nay môže ťažiť zo známosti značky. Podľa ostatného auditu z roku 2007 dosiahla jej spontánna znalosť slušných 69 percent.
Vyplýva to aj z trhového postavenia reťazca. Vo firme na základe externých prieskumov a vlastnej interpolácie odhadujú, že so štvrtinovým podielom sú najväčším predajcom spotrebnej elektroniky na Slovensku. Nay prevádzkuje 30-tisíc štvorcových metrov predajnej plochy, na ktorej vlani predal tovar a služby za 199 milióna eur.
Naymobile môže mať tiež nízke náklady na prevádzku. O produktový manažment sa, aspoň spočiatku, starať nemusí, nepotrebuje ani kapacity na správu siete a starostlivosť o zákazníkov. To všetko, aj keď nie zadarmo, zabezpečí O2. Na predaj mobilných služieb zasa Nay poslúžia existujúce predajne.
Nemusí stavať nové outlety alebo hľadať a zariaďovať franchisových partnerov, bez ktorých sa nezaobíde greenfieldový operátor. Reťazec má 24 predajní v 22 slovenských mestách, čím geograficky pokrýva vcelku relevantnú časť národného trhu. Aj marketingovú komunikáciu vie Nay poriešiť v rámci existujúcich prostriedkov. Jeho dvojtýždňový leták má náklad 1,8 milióna kusov. Naymobile dostal priestor už v druhom májovom vydaní.
Naymobile môže využiť aj hardvérovú podporu materskej firmy. To, že Nay vo svojich predajniach predáva mobily. Na pulty môže dostať lowendové telefóny pod 30 eur v plnej cene (bez dotácií), ktoré u Orangeu, T-Mobilu a aj O2 dosť chýbajú, hoci pre časť klientov, najmä v predplatených službách, sú jedným z rozhodujúcich faktorov.
Pravda, z tohto pohľadu má Naymobile pomalší štart. Nateraz má Nay v akcii len jeden lowend – Nokiu 1680 classic za 25 eur. A aj ten podľa promoletáka dostane iba prvých tristo zákazníkov Naymobilu. Prevádzkový riaditeľ Nay Ján Tomáš hovorí o obmedzenom priestore pre akciové mobily: „Marža nie je vysoká. Dokonca aj pri highendových modeloch.“
... k lojalite
Kým využitie predaja hardvéru závisí od podmienok dodávateľov mobilov, prepojenie Naymobilu na lojalitný klub Extra má Nay iba vo vlastných rukách. Nay Extra má v súčasnosti podľa vyjadrenia manažérov firmy 450-tisíc členov, ku ktorým každý mesiac pribúda päťtisíc nových. Títo klienti podľa J. Tomáša generujú 40 percent celkových tržieb.
Vernostné eurocenty, ktoré sa kupujúcim na členskú kartu pripisujú za nákup chladničiek alebo televízorov (väčšinou tri percentá z hodnoty nákupu) – prípadne za platbu klubovou kartou s aktivovanou platobnou funkciou v hocijakom POS termináli (jedno percento z nákupu) –, možno vymeniť za kredit pre Naymobile. Do akej miery bude možné telefonovanie financovať z členstva v Extra klube, závisí, samozrejme, od toho, ako často a intenzívne zákazník nakupuje v Nay alebo platí ním vydanou platobnou kartou.
Popri bodoch z Extra klubu má Naymobile ešte jeden bonusový režim – jeho princíp odpozeral od konkurenčného T-Mobilu. Za každé dve sekundy volania prichádzajúce z inej siete ako O2 získa príjemca telefonátu jednu sekundu vo forme kreditu.
No za túto vymoženosť si treba priplatiť, jedno euro mesačne. Navyše, takéto dobíjanie kreditu môže byť vnímané kontroverzne. Firmami, ktorých zamestnanci si takto z firemných mobilov dobíjajú kredit na súkromných SIM kartách.
Uzavretí klienti
Teoreticky je Naymobile na vstup do mobilného biznisu pripravený vcelku dobre. V reáli však narazí na rovnaké výzvy ako O2. Predovšetkým, musí si poradiť s vysokou penetráciou mobilov na Slovensku, ktorá už dávnejšie presahuje sto percent. Nový hráč preto musí loviť najmä u etablovaných operátorov.
A v tom mu rozhodne nepomáha, že klienti Orangeu a T-Mobilu sa vďaka vysokým cenám volaní do iných sietí zdráhajú volať ku konkurencii. Napríklad Orange sa aj v aktuálnej kampani pýši tým, že v domovskej sieti ostáva až 84 percent všetkých realizovaných hovorov.
To záujemcu o Naymobile/O2 môže odradiť: na čo mu bude mobil, na ktorý mu ľudia nebudú chcieť volať. Okrem toho, Naymobile účtuje hovor po sekundách až po prvej prevolanej minúte, kým ostatní operátori už od začiatku volania.
Vysoké ceny hovorov Orangeu a T-Mobilu ku konkurencii vychádzajú z ich stratégie, ktorá sa odráža i vo vysokých prepojovacích poplatkoch, ktoré si operátori navzájom platia. A keďže aktuálne prepojovacie poplatky sú vyššie ako cena za samotné volanie, v praxi to znamená, že služba sa už na bazálnej úrovni dostáva do straty.
Zmeniť to môže úradné nastavenie cien, ktoré momentálne rieši regulátor, Telekomunikačný úrad SR, za výdatnej „podpory“ Európskej komisie. Ale kedy a v akej miere sa poplatky znížia, je momentálne ťažko povedať.
Ekonomiku služieb Naymobilu máličko zlepšuje balans medzi cenami hovorov a esemesiek. Kým hovory sú o pár centov lacnejšie ako u konkurencie, SMS správy sú takmer dvojnásobne drahšie. Lenže toto nastavenie zrejme zámerné nebude. Lebo ak áno, nemuselo by to byť veľmi prezieravé vzhľadom na spotrebiteľské správanie cieľovej skupiny Naymobilu, ktorou sú rodiny a tínedžeri. Práve pre mládež sú esemesky ešte dôležitejšou službou ako pre zvyšok populácie.
Ďalšou slabinou Naymobilu – hoci ani za tú priamo nemôže – je problematické prenášanie existujúceho telefónneho čísla pri prechode ku konkurencii. O2 neustále kritizuje dvoch väčších rivalov, že zákonnú 25-dňovú lehotu využívajú na maximum. Od začiatku minulého roka k tretiemu s pôvodným kontaktom po kontinuálnej mediálnej kampani prešlo 33-tisíc zákazníkov.
Opäť, aj prenositeľnosť môže prejsť na vyššie obrátky po regulačnom opatrení, ktoré má celý proces krátiť na päť dní a zlacniť na štyri eurá. Ale stane sa tak, až keď TÚ SR zvládne celú byrokratickú kalváriu, v ktorej sa prednedávnom vrátila prakticky do bodu nula, keď návrh opatrenia odmietla legislatívna rada vlády.
Vzhľadom na tesné mantinely je dosť odvážne predpovedať, ako sa Naymobilu bude dariť. Manažéri Nay o očakávaniach hovoria opatrne. P. Zálešák spomína „niekoľko tisíc používateľov do konca roka“ a dlhodobejší cieľ 10 percent členov Extra klubu (45-tisíc). Na porovnanie, O2 po dvoch rokoch pôsobenia na trhu získala 366-tisíc klientov, z toho dve tretiny na predplatených službách. Nateraz má Naymobile od O2 rezervovaných desaťtisíc čísiel v tvare 0940 58x xxx.
Ušitá na mieru
A prečo si Nay na mobilný projekt vybral O2? „Prišlo nám to ako logická voľba,“ hovorí P. Zálešák. S Orangeom a T-Mobilom o ňom ani nerokoval. Správne vytušil, že v ňom neuvidia adekvátny prínos. Nay chce však naďalej predávať balíčky teraz už konkurenčných mobilných operátorov.
O2 zasa vníma Naymobile ako „nový spôsob distribúcie“. Otázka je, z čoho v Telefónike usudzujú, že spravili dobre. Či naopak vďaka tomu, že si vytvorili konkurenta, nepocítia výpadok tržieb. Hovorca O2 René Parák odpovedá odkazom na marketingový prieskum: „Naymobile je služba ušitá na mieru zákazníkov Nay a ich potreby podľa segmentovej špecifikácie nášho partnera.“
V každom prípade, aj keď sa klient, pôvodne uvažujúci o kúpe SIM karty O2, rozhodne napokon pre Naymobile, tak to pre Telefóniku nebude mínus. Lebo to vlastne bude jej klient. Na papieri – v štatistikách o trhových podieloch – aj v reáli – lebo bude telefonovať, esemeskovať a dátovať v jej sieti.
Foto - Ami Communications
