Oldřich Bajer: Vyhľadávače zničia Zlaté stránky

Svoj big bang aj prudký pád má už internetový biznis za sebou. Po USA už začína reálne peniaze prinášať internetovým firmám aj v Českej republike a čoskoro sa tak stane aj na Slovensku. Bannerová reklama, ktorá je v súčasnosti primárnym zdrojom príjmov väčšiny webserverov, síce nezmizne, väčšiu úlohu však bude hrať inzercia napojená na výsledky vyhľadávania, tvrdí spoluzakladateľ a konateľ firmy NetCentrum, s.r.o., Praha Oldřich Bajer. Jeho firma v ČR a na Slovensku prevádzkuje portál Centrum, ktorý patrí medzi najnavštevovanejšie internetové sídla v oboch krajinách.

V posledných dvoch rokoch začali výraznejšie spolupracovať médiá virtuálneho a reálneho sveta. Zoznam.sk má spravodajské Bleskovky od Nového Času. Denník Sme kúpil freemailový server Post.sk a je prepojený s vyhľadávačom Zoohoo.sk. Pravda má na stránkach okienka na prihlásenie sa do freemailu Pobox.sk a vyhľadávanie na portáli Centrum.sk. Čo sa tým sleduje?

Slovenský internet je pred konsolidáciou, ktorá sa skončí tým, že trh bude radený od internetových portálov po spravodajské servery a ďalšie menšie odborové servery. Každý používateľ bude mať jednu východiskovú internetovú stránku, ktorá bude vo »vzdialenosti« jedného kliku od vyhľadávania, e-mailu, zábavy či spravodajstva. A predpokladám, že touto štartovacou stránkou budú portály typu Zoznam.sk či Centrum.sk. Tie musia niečím pritiahnuť už teraz a jedným z lákadiel je kvalitný obsah. Internetové firmy zatiaľ na tvorbu vlastného písaného obsahu nemajú, preto kooperujú s papierovými médiami, zdieľajú ich obsah.

Prečo by slovenskí užívatelia mali štartovať zo slovenských serverov? Po sieti je blízko hocikde...

Terajší stav, keď mnoho tunajších užívateľov preferuje zahraničné portály, je daný tým, že vtedy, keď oni začínali s internetom, na Slovensku porovnateľné servery neboli. Plus je tu zdanie, že zahraničné služby sú kvalitnejšie. No to sa zmení. S rastom penetrácie budú pribúdať menej skúsení používatelia, ktorí budú ostávať na Slovensku. Okrem toho kvalita slovenských portálov sa zvyšuje.

Niektoré portály tvoria vlastný obsah už teraz. Atlas.sk má vlastné lifestylové spravodajstvo, Centrum.sk má server venovaný ženám. Čo rozhoduje o tom, že tvorba vlastného obsahu je efektívnejšia ako preberanie článkov z klasických médií?

Na spoluprácu s vydavateľmi novín sú portály zatiaľ odkázané jednoducho preto, lebo nemajú peniaze na výrobu bežného spravodajstva, na desiatky redaktorov a korešpondentov. Naopak odborové on-line magazíny, napríklad s automobilovou tematikou, vystačia s dvoma redaktormi a malou sieťou kvalitných externistov. Okrem toho môžu finančne ťažiť z aplikácií typu databáza ojazdených vozidiel a následne investovať do obsahu. Autosegment je pritom typický príklad toho, že web už teraz úspešne konkuruje tlačovým médiám. Len treba využiť možnosť každú novinku zachytiť a spracovať v reálnom čase. Tomu motoristické týždenníky či mesačníky konkurovať nedokážu. A v budúcnosti, keď sa lepšie rozbehne broadband [širokopásmové pripojenie], oslovíme s návrhom na spoluprácu aj multimediálne spoločnosti, rádiá, televízie. Otázka je, čo z toho vznikne – filmový web, výroba multimediálnych správ...

Nie je prirodzenejšie predpokladať, že silné vydavateľské domy jednoducho pohltia najväčšie portály? Spravodajský obsah vyrábajú tak či tak, pripoja k tomu freemail... Tak ako to urobil napríklad Petit press, keď kúpil Post.sk...

To je len dočasné. Niektorí vydavatelia sa konkurencie z internetu boja, tak skupujú portály a freemaily. No portál je úplne iný biznis ako noviny. Internetové firmy nášho typu sa už dávno neživia len z mediálnej reklamy - z predaja bannerov. Adresárový biznis, čiže prepojenie vyhľadávača s databázou obchodných ponúk, je už pre ne väčším zdrojom príjmov. V tejto oblasti sa klasické printy – ani na Slovensku ani v Česku – nepohybujú. Nemajú vlastný vyhľadávač. Môžu si síce technológiu kúpiť, ale je to extrémne drahé. Môžu si ju vyvinúť, no to je ešte drahšie a navyše veľmi zdĺhavé. Okrem toho je nesmierne zložité naučiť ľudí vyhľadávať na svojom sajte. Ani vyhľadávač ešte nie je všetko, treba tiež databázu naplniť a aktualizovať. Bez týchto vecí si médiá na peniaze z adresárového biznisu nesiahnu.

O akom veľkom balíku peňazí hovoríte?

Len v českých Zlatých stránkach sú dve miliardy korún ročne a tieto peniaze sa postupne dostávajú do internetu. Očakávame, že v tomto roku pôjde o pol miliardy korún, čo je na úrovni objemu bannerovej reklamy. To sú obrovské peniaze, na ktoré si siahnu viac menej iba prví dvaja traja hráči. V Česku je to už realita. Seznam a Centrum obratovo unikajú všetkým ostatným, pretože nie sú závislí len od mediálnej reklamy, ale viac zarábajú na adresároch. V tom je priepastný rozdiel medzi serverom iDnes [internetovou službou denníka Mladá fronta Dnes] a portálmi Seznam a Centrum. Na iDnes žiadnu reklamu spojenú s vyhľadávačom nepredáte, ľudia tam nevyhľadávajú. Čiže ak portály dokážu ponúknuť aj spravodajstvo rovnakej kvality ako terajšie servery podporované vydavateľmi, už nebude žiadna prekážka pretiahnuť k nám aj ich posledných návštevníkov. No opakujem, v súčasnosti je najlepšou alternatívou kooperácia.

Príjmy z internetovej reklamy nepovažujete za prvoradé. Predpokladáte, že zadávatelia ostanú konzervatívni? Že hoci môžu dostať napríklad presné štatistiky o klikoch na ich banner, radšej ostanú v klasických médiách?

Internetová reklama nebude najdôležitejším, no ostane dôležitým zdrojom príjmu a v absolútnych číslach ešte porastie. Sú dva dôvody, prečo je najmä na Slovensku internetová reklama zatiaľ slabá. Prvou je nízka úroveň používania internetu. S tým však my veľa nenarobíme. Druhým problémom je nízka schopnosť trhu predať sa. Reklama v tlači, rádiách a televízii sa nakupuje cez veľké mediálne agentúry, ktoré garantujú dohodnutý zásah. Internetové bannery sa však predávajú cez malé nezávislé agentúry, ktoré inzerentov a webové servery spájajú na základe kamarátstiev, známostí. Klienti to akceptujú, ale trh to ubíja. Zmení sa to až vtedy, keď trh narastie na taký objem, že veľké agentúry vybudujú vlastné interaktívne odnože, ktoré sa zaslúžia o to, aby mal internet omnoho lepšiu povesť než v súčasnosti. Veľké mediálne agentúry kontrolujú veľké reklamné rozpočty, nemôžu si dovoliť plánovať kampane podľa provízie a kamarátstva. Takáto agentúra pre klienta nerobí len internet, ale aj televíziu, tlač, rádio, takže si dá veľký pozor, aby ho pre internetové kšefty nestratila.

Niektoré internetové bannerové kampane sú spoločné pre Česko i Slovensko. Môže sa táto prax rozšíriť aj mimo jazykovo a historicky príbuzných trhov?

Je pravda, že reklamné budgety sa rozdeľujú v centrálach pre daný región a že z Prahy vieme dostať reklamné peniaze určené pre Slovensko. No napríklad Budapešť či Varšava sú príliš silné na to, aby sa to podarilo. Ukazuje to aj prax paneurópskeho portálu Tiscali. Aj on má veľmi málo kampaní, ktoré by bežali sieťovo po celej Európe.

Zo zoznamu konkurentov portálov ste vyradili klasické mediálne domy. Môžu sa nimi stať veľké telekomunikačné spoločnosti?

Vo svete to tak nie je a aj Český Telecom s tým má vlastnú neúspešnú skúsenosť. Platí to isté ako pri tlačových firmách. Internet je iný typ biznisu ako predaj telefónov či telekomunikačných služieb, ktoré sa stávajú čoraz viac lacnou komoditou, lacnou na výrobu i predaj. Pre telekom môže mať zmysel skôr partnerstvo s portálom pre predaj jeho produktov. Napríklad Yahoo! predáva broadbandovú službu British Telecomu s vlastnou značkou BT Yahoo!. No pokojne sa môže stať aj to, že internetové firmy budú silnejšie ako telekomy.

Predpovede toho typu tu už raz boli a skončilo sa to pádom burzy a znehodnotením investícií.

No to spôsobila chiméra, že čokoľvek okolo internetu bude bomba. My, prevádzkovatelia portálu Centrum, sme našim investorom hovorili: Peniaze okolo tohto projektu budú také a také. Aj vtedy sa na to na tunajšie pomery zdal veľký balík. Kto by predpokladal, že v roku 2004 bude v českom internetovom trhu miliarda korún? Ale stalo sa. Teraz je oveľa menej dôvodov, aby biznis okolo internetu skolaboval. Je v ňom totiž reálna hodnota. Napríklad Centrum.cz navštívi mesačne 1,3 milióna ľudí – zákazníkov –, čo je trinásť percent obyvateľstva Českej republiky. Už nie sme garážová firma.

Aký druh internetových projektov bude v budúcnosti zaujímavý?

Ako som už spomenul, napríklad odborové servery s automobilovou tématikou. V ČR i na Slovensku sa zatiaľ nerozbehol on-line biznis s ojazdenými vozidlami. Pritom nemecký server mobile.de profituje na takej jednoduchej myšlienke, že zverejňuje aktuálne ponuky vo všetkých alebo skoro všetkých autobazároch v Nemecku, ako aj inzerciu jednotlivcov, ktorí chcú predať auto. Je pravda, že aj v Centre na takejto aplikácie pracujeme, ale v tomto prípade existuje priestor aj pre špecialistu, ktorý ju bude mať ako svoj hlavný biznis. Okrem autosegmentu môžu byť zaujímavé napríklad projekty s aplikáciami pre čisto ženské auditórium alebo finančnými službami. Nie všetko budú, samozrejme, prevádzkovať tie najväčšie servery. Náš základný biznis je alokovať ľudí na našej domovskej stránke. Teraz síce rozbiehame napríklad aj ojazdené autá, ale po nejakom čase si spravíme sumár aktivít a vyberieme si z neho len tie, v ktorých vidíme najväčšie peniaze a pri ktorých je výhodné, aby sme ich prevádzkovali vo vlastnej réžii. Ostatné môžeme outsourcovať.

Oldřich Bajer (28) vyštudoval Dopravnú fakultu Univerzity Pardubice, kde sa aktívne zapájal do činnosti študentskej organizácie AIESEC. Ešte počas štúdia spoločne s Ondřejom Tomekom založil spoločnosť NetCentrum, s.r.o., Praha, ktorá v súčasnosti prevádzkuje portály Centrum v Českej republike a na Slovensku. O. Bajer je členom výkonnej rady Združenia pre internetovú reklamu v ČR a členom Predsedníctva Združenia vydavateľov internetových titulov pri Únii vydavateľov ČR.

Pred štyrmi rokmi ste v rozhovore pre TREND povedali, že „bez expanzie do zahraničia sa o vás investor nebude zaujímať“. Bazírujú ešte stále investori na expanzívnej politike internetového projektu?

To záleží na ambíciách investorov. Kto chce robiť desaťmiliardový biznis, musí ísť na viac trhov. Typicky aukčný server má väčšiu logiku vo väčšom množstve regiónov naraz. Človeku môže byť totiž jedno, že si CD Pink Floydu kúpi od Poliaka, ak jeho preprava bude lacná. Vo všeobecnosti však expanzia do zahraničia nie je automatickou podmienkou. My sami sme niekoľkokrát uvažovali o Poľsku, no nechceme tam nič budovať. Skôr je to otázka akvizície.

Aký význam má zahraničná expanzia ?

Cezhraničné synergie sú hlavne vo vývoji služby, ktorá je použiteľná vo viacerých krajinách. No expanzívna stratégia má aj nezanedbateľné riziká, môže firmu zahubiť alebo minimálne utlmiť na jej súčasných kľúčových trhoch. Takto o tom nedávno hovoril šéf Atlasu Jaroslav Bengl pre český týždenník Reflex. Napríklad na Ukrajine im zmizla účtovníčka aj s veľkou sumou peňazí.

Neexistujú už žiadne oblasti, v ktorých by sa oplatilo vybudovať projekt na zelenej lúke? Napríklad Rumunsko či Bulharsko?

Ak mám hovoriť za Centrum, keďže máme vlastné technológie, teoreticky by sme mohli niekde postaviť malý tím a skúsiť to. No asi by sme aj my dali prednosť akvizícii subjektu, ktorý už má nejakú pozíciu a určitú vlastnú históriu. Ak vstupujete na trhy na Balkáne alebo na Východe, veľa záleží na tom, či stretnete správnych ľudí. Aby sa vám nestalo, že váš účtovník utečie s pokladňou.

Máte nejaké ponuky na akvizície?

Občas. No momentálne sa veľmi sústreďujeme na to, čo robíme v Česku a na Slovensku, pretože naša priorita je rásť na týchto trhoch. Ešte stále nie sme na maxime.

Čo má v internetovom projekte väčšiu hodnotu – technológie, zákazníci alebo značka?

Môžem hovoriť iba za Centrum. My sme pupočnou šnúrou napojení na vlastné technológie, bez nich by sme boli omnoho slabší. S technológiami súvisí aj naše know-how, tvorené aj takými nuansami, ako je kooperácia s vysokými školami na vedeckých projektoch. Aj trh má svoju hodnotu. Centrum má 1,3 milióna pravidelných návštevníkov. Pre predstavu: Český Telecom spravil stomiliónovú kampaň na svoj portál Quick.cz, no dostal sa len na 450-tisícovú návštevnosť.

Čo vysoké školy motivuje k spolupráci s vami? Sú v tom peniaze alebo snaha o to, aby mali študenti na čom pracovať?

Oboje. Česká vláda na základe vypracovaných päťročných zámerov podporuje akademické výskumné tímy, v ktorých však musí byť aj komerčný partner. Aby výskum niekam smeroval, aby mal zmysel. To doteraz nebolo. Snažili sme sa s univerzitami spolupracovať aj predtým, ale často sme sa stretali s odmietavým stanoviskom, s ľuďmi, ktorí a priori odmietali čokoľvek z komerčnej oblasti. Teraz majú školy šancu získať omnoho väčší balík peňazí, ale musia spolupracovať s komerčnou sférou, ktorá sa však na projekte musí takisto podieľať. Niektoré školy sa snažia nájsť komerčných partnerov aj preto, aby získali nejaký ďalší príjem pre svojich doktorandov. Lebo inak odídu do súkromných firiem. Takže my vlastne prispievame na to, aby sa na univerzitách mohla robiť veda.

Ale dostanete za to pomerne lacno výsledky výskumu špičkových ľudí...

Nie je to také priamočiare. Priama spojitosť medzi našimi produktmi a tým, čo vychádza z výskumu, nie je. Študenti nám nesmú vyrábať konkrétne aplikácie. Zjednodušene sa to dá povedať tak, že výskum rieši otázky, ktoré budú ovplyvňovať náš biznis tak o päť rokov. Samozrejme, nie je vylúčené, že niektorí študenti pre nás začnú pracovať.

Centrum má vlastnú vyhľadávaciu technológiu. Prečo ste nekúpili nejakú licencovanú technológiu a neupravili ju na české a slovenské podmienky?

Za prvé, existuje veľmi málo technológií na predaj. Okrem toho, keď využívate licencovanú technológiu, stávate sa len akýmsi virtuálnym brandom bez možnosti ovplyvniť funkčnosť základnej služby, na ktorej stojí váš biznis. A ťažko hľadáte konkurenčnú výhodu, odlišnosť od iných hráčov, ktorí takisto používajú licencované technológie. Preto ideme cestou vlastného vývoja, aj keď stojí viac peňazí.

Vaši investori túto logiku prijímajú.

Áno.

Čo od vás dostávajú?

Ich biznis je postavený na zvyšovaní hodnoty firmy, nie prevádzkového zisku. Chceme smerovať k zisku, ale základ je hodnota a obsadenie pozície. Peniaze do nášho projektu vložili investori len na začiatku.

Koľko?

Pár desiatok miliónov korún.

Internetové firmy popri výške investície nechcú presne zverejňovať ani výsledky hospodárenia. Prečo?

Rizikoví kapitalisti, ktorými sú aj naši investori [Intel Capital a Baring Communications Equity Emerging Europe], nechcú výsledky zverejňovať skôr, než je to potrebné. A privátna firma nemá takúto povinnosť. Prečo by sme niekomu zvyšovali apetít? Keď povieme, že sme vyrástli na relatívne malom balíku peňazí, on si ich zoženie a bude nám konkurovať.

Ale v tejto chvíli by už reálne nemohol, pretože získať takú pozíciu, akú má dnes Centrum alebo Seznam, stojí viac než nejakých pár miliónov...

Samozrejme. Náš vlaňajší obrat bol cez 100 miliónov korún, tento rok by sa mal niekoľkonásobne zvýšiť.

Pred štyrmi rokmi ste pre TREND povedali, že „investori ročne urobia desať investícií, z ktorých je šesť viac alebo menej na nule, dve sú O.K. a dve prinášajú nadpriemerný výnos“. Kam momentálne Centrum patrí?

Keď bol môj spoločník Ondřej Tomek na kongrese Intelu Capital, ktorý organizoval pre všetky firmy, do ktorých investoval, tak Craig Barrett, prezident Intelu, povedal: »Zorganizujte mi večeru so šéfmi 15 najlepších investícií.« A Ondra bol medzi nimi.

V akej spoločnosti sedel?

Intel veľa investuje do firiem, vyvíjajúcich technológie pre digitálnu ekonomiku, pre architektúru IA64, multimédiá, rozpoznávanie hlasu. Ale Ondřej bol jediný z internetovej portálovej firmy.

Keď budú pribúdať noví a noví používatelia internetu, technicky menej zdatní, čo sa tým zmení pre vás?

Základnou požiadavkou bude jednoduchosť služieb. Stále napríklad nechápem, prečo neexistuje počítač, ktorý sa jednoducho zapína a vypína nejakým tlačidlom bez toho, aby som tam musel inštalovať ten alebo onen softvér. To je dôvod, prečo veľa ľudí nechce počítač domov, aj keď ho v práci používajú. Doma sa nemajú na koho obrátiť, keď majú problém. Internet takto fungovať nemôže. My pracujeme s masovými používateľmi, nemôžeme od nich vyžadovať počítačovú a internetovú gramotnosť na úrovni programátora. Všetko musí byť jednoduché, intuitívne, čitateľné. Napríklad keď sa rozšíri broadband, môže prísť aj komentovaná obsluha vyhľadávania.

Najvýznamnejšou udalosťou uplynulých mesiacov v oblasti freemailu, ktorý je súčasťou každého portálu, je ohlásenie vyhľadávača Google, že pripravuje freemail s kapacitou jedného gigabajtu. Na čo to bude dobré?

Google pomohol odštartovať niečo, čo by raz aj tak prišlo. S rozširovaním broadbandu a digitálnej spotrebnej elektroniky sa zvyšujú aj nároky na freemail. Už teraz, keď mailom posielate zopár obrázkov z digitálneho fotoaparátu, potrebujete odoslať desať-dvadsať megabajtov dát. Pribúdať budú filmy, hry, digitálne zariadenia, ktoré generujú niečo, čo potrebuje veľkú kapacitu. Internetové aplikácie nesmú zaspať. A keďže e-mail je základný komunikačný nástroj internetu, musí sa tomu prispôsobiť. Preto sa musel zjaviť jednogigabajtový freemail. Google tvrdí, že jeden gigabajt je dosť miesta na e-mailovú schránku na celý život. Nemyslím si to. Aj Google to vyhlásil len preto, že vo svojej službe neumožní používateľom, aby e-maily vymazávali.

Ale prečo Google vyhlásil, že časom bude poskytovať jednogigabajtový freemail, a potom nechal všetkých konkurentov, aby ho dobehli?

Google chcel z toho ohlásenia dostať hlavne PR, čo sa napokon aj stalo. Súvisí to s IPO [vstup na burzu], ktoré pripravuje. Pri tejto príležitosti firma vydáva sekvenciu správ, ktoré majú zapadať do jednotného konceptu, stratégie na ďalšie obdobie, ktorú oznámi tesne pred IPO.

Prečo si Google vybral freemail?

Jeho stratégia nemôže stáť výhradne na vyhľadávaní. Musí rozšíriť portfólio služieb, lebo inak bude nútený zdieľať zákazníka s nejakým iným full-service portálom.

Centrum.sk a slovenský internet
(unikátni návštevníci)

PRAMEŇ: iAudit

Majú slovenské alebo české portály šancu konkurovať takému hegemónu ako Google?

Samozrejme. Medzi Googlom a ostatnými portálmi existuje zásadný rozdiel. Ak napríklad budete v Prahe hľadať indickú reštauráciu, Google vám na základe týchto dvoch kľúčových slov nájde takýto podnik len vtedy, ak má webovú stránku alebo sa na nejakej webovej stránke uvádza. Keď však rovnakú otázku zadáte v Sezname alebo Centre, vyjdú vám aj také indické reštaurácie, ktoré webovku nemajú. Vo výsledkoch vyhľadávania pritom bude kontakt, telefónne číslo alebo e-mail. Centrum alebo Seznam, teda lokálni hráči, totiž budujú adresár, on-line obdobu Zlatých stránok. To Google nerobí ani v USA. Nepracuje s tým, čo v internete neexistuje. A pokiaľ s tým niečo neurobí, rozdiel medzi ním a lokálnymi hráčmi sa bude prehlbovať.

Začínajú si firmy uvedomovať, že existuje takáto forma propagácie?

Očakávame, že adresárový biznis v tomto roku len v Česku vygeneruje obrat pol miliardy korún. Základná informácia – adresa, telefón – je zadarmo, za všetko ostatné si treba priplatiť – opis interiéru, jedálny lístok, ale aj viditeľnejšie umiestnenie vo výsledkoch vyhľadávania. Platí však, že po tieto peniaze si musíte prísť. Bez obchodnej siete, ktorá textovú reklamu vo výsledkoch vyhľadávania predáva, sa nezaobídete. Centrum má v ČR sieť sto obchodníkov, siaha do každého okresu a máme záujem ju ďalej rozširovať.

Pred rokmi ste pre TREND povedali, že „v internete lepšie ako kdekoľvek inde funguje odporúčací marketing založený na hodnotení služieb skúsenejšími“. Paradoxne ste boli prvý portál, ktorý mal v ČR televíznu reklamu...

Masoví používatelia sa rozhodujú na základe značky a tú musíte budovať. Masový používateľ pozerá Novu a číta Blesk. Keby mobilní operátori nemali taký extrémny marketing, tak rýchlo by sa k súčasnej penetrácii nedostali. Aj my sa televíznou reklamou snažíme potlačiť trh vpred, ukázať mu, že sa oplatí internet kúpiť. Začali sme reklamou v Českej televízii a postupne sa presúvame do Novy. To dokazuje, že ideme čoraz viac za masovým jednoduchým zákazníkom.

Foto – Miro Nôta, Týden - Robert Sedmík