Ktorý mobilný operátor na Slovensku má najspokojnejších zákazníkov? Jednoduchá logika vraví, že takých môže mať iba jeden. No operátorská logika má evidentne viac rozmerov.

Od jedna po desať. Aby neprišlo k logickému omylu: indexy spokojnosti klientov hovoria v prospech Telefóniky O2. Či už ide o CSI (consumer satisfaction index), ktorý používa tretí hráč, alebo o TRI*M, ktorým zákaznícke body počíta Orange a T-Mobile. Mierne odlišná metodika, keď TRI*M popri spokojnosti pokrýva aj lojalitu, vedie k rovnakému výsledku. Pre úplnosť, O2 nad konkurentmi exceluje aj v separátnom lojalitnom indexe CLI.

Technika zberu dát pre výpočet TRI*M a CSI je v zásade rovnaká. Vychádza sa
z odpovedí v telefonickom prieskume, v ktorom respondenti hodnotia spokojnosť v bodovej škále od jedna po desať. Pri oboch indexoch sa najprv zisťuje celková spokojnosť, zohľadňujúca všetky doterajšie skúsenosti. TRI*M sa ďalej pýta na konkurenčnú výhodu, ochotu odporúčať providera známym a predĺžiť s ním kontrakt. CSI zasa skúma spokojnosť klienta vo vzťahu k očakávaniam a vo vzťahu k predstavám o ideálnom operátorovi. Z týchto štyroch (TRI*M), respektíve troch (CSI) odpovedí sa vypočíta priemer, vážený podľa podielu výnosov operátora z fakturovaných a z predplatených služieb.

Dĺžka vzťahu. Konkurenti, pochopiteľne, hľadajú spôsob, ako prvenstvo O2 v indexoch spokojnosti nahlodať. Ich argument je, že výsledný index závisí od štruktúry respondentov – najmä od toho, ako dlho už sú klientmi operátora. Lebo medzi novými zákazníkmi (čo je doména O2) zvykne byť podstatne viac superspokojných „apoštolov“ a podstatne menej supernespokojných „teroristov“ ako medzi troj- či štvorročnými klientmi (ktorých má zasa Orange
a T-Mobile). „Noví zákazníci majú tendenciu byť spokojnejší, lebo sa utvrdzujú vo svojom rozhodnutí,“ mieni expert Orangeu pre marketingovú stratégiu Martin Hromkovič.

Indexy dĺžku trvania vzťahu naozaj nezohľadňujú. No špecialista pre marketingové prieskumy v O2 Igor Tóth hovorí, že nepriama úmera medzi ňou a spokojnosťou sa u O2 nepotvrdzuje. CSI tretieho operátora od začiatku roka 2008 vzrástol zo 77,8 percenta na 81,3 percenta v druhom tohtoročnom kvartáli. Obdobne sa u Telefóniky vyvíjal aj TRI*M, v ktorom tak Orange, ako
i T-Mobile od začiatku vlaňajška stratili po štyri body. Kedy dosiahne vrchol O2? Možno ak by sa zmerala spokojnosť úplne prvých zákazníkov, O2 Jednotiek, špekuluje M. Hromkovič. Pripomína, že tretí operátor láka cenovo citlivých klientov: „Ak nenaplní ich očakávania, index môže rapídne klesnúť.“

Šéfka komunikácie O2 Martina Hrivnáková nad úvahou, že s dĺžkou vzťahu klesá spokojnosť, krúti hlavou: „To ako keby ste hovorili, že akokoľvek sa o klienta staráte, s jeho spokojnosťou nič nenarobíte.“ Reaguje aj na pripomienku, že porovnateľné sú iba vzorky respondentov s rovnako dlhými skúsenosťami s providerom: „Rovnako by ste mohli argumentovať, že treba mať respondentov
s rovnako vysokými telefónnymi účtami či rovnakým počtom prevolaných minút.“

Žiadny problém. To, že O2 má spomedzi slovenských operátorov najvyšší TRI*M (a aj CSI), sú ľudia z Orangeu a T-Mobilu v zásade schopní akceptovať.
No hnevá ich, ak sa z toho usudzuje, že O2 má najlepšie produkty na slovenskom mobilnom trhu. „O2 Fér je správny produkt – pre tých, čo chcú O2,“ hovorí M. Hromkovič. Aj Orange sa podľa neho môže pochváliť podobnými úspechmi. Napríklad pri zákazníkoch využívajúcich novinku z letnej kampane
Paušál Snov dosahuje TRI*M na úrovni 87 percent, čo je výrazne viac ako pri vzorke celej klientskej bázy. Alebo preferencia spotrebiteľov v službách so zmluvou a faktúrami, ktorá je v prospech oranžového hráča: „Viac ako polovica populácie by si spontánne vybrala mesačný paušál od Orangeu, ak by si vyberala zajtra.“

Navyše, ani oproti O2 nižší TRI*M ešte pre Orange a T-Mobile neznamená, že etablovanejší operátori majú problém, tvrdí M. Hromkovič. Obaja hráči sú vysoko nad európskym benchmarkom a hranicou, ktorá sa považuje za veľmi dobrý výsledok.