Najcennejšie informácie pre každého podnikateľa predstavujú informácie o spotrebiteľoch a zákazníkoch. Výrobcovia za vytvorenie takýchto databáz a profilov zákazníkov platia. No existujú aj spoločnosti, ktoré obdobné informácie získavajú akoby mimochodom - maloobchodné reťazce, reštaurácie, kluby, mobilní operátori.
Skryté poklady
V rozvinutých trhových ekonomikách si niektoré spoločnosti zo svojich databáz urobili samostatný doplnkový biznis. Je to však možné len v prípade, ak zákazník nemá zaručenú dôvernosť poskytnutých informácií. Podľa týždenníka Kompanija napríklad nemecká spoločnosť Quelle zaoberajúca sa katalógovým predajom každý rok zarobí viac ako 900 mil. USD (40 mld. Sk) rozosielaním cudzích ponúk na adresy zo svojej databázy. Tento objem predstavuje vyše sedminy jej obratu.
Adresná databáza spotrebiteľov predstavuje cennú informáciu. Na vytvorenie najjednoduchšej databázy adries treba vynaložiť pomerne veľké množstvo prostriedkov - na inzeráty v novinách a následné spracovanie došlých odpovedí. Takto získané údaje sa dajú následne speňažiť predajom firmám zaoberajúcim sa direct mailingom.
V ruských podmienkach takáto databáza stojí zhruba tri americké centy za jednu adresu. Takáto informácia však neprezrádza o potenciálnom zákazníkovi okrem adresy a mena nič. Databázy s informáciami o priemernej úrovni príjmov a požiadavkách spotrebiteľov sa však podľa prezidenta Ruskej asociácie direct marketingu Alexandra Ivanova preto predávajú približne dvadsaťkrát drahšie.
Napríklad adresná databáza predplatiteľov televízneho magazínu nie je veľmi hodnotná. Úplne inak je to v prípade databáz, z ktorých je možné dedukovať životný štýl a úroveň príjmov adresátov. Len v Moskve objem trhu takýchto informácií dosahuje niekoľko miliónov dolárov.
Mnohé firmy kapitál v podobe tisícok adries aktívnych zákazníkov s vyššími ako priemernými príjmami napriek tomu prakticky nevyužívajú. Tieto spoločnosti pritom často na tvorbu zákazníckych databáz vynakladajú minimálne prostriedky. Jednoducho vydávajú diskontné zákaznícke karty na meno, prípadne požiadajú zákazníka o vyplnenie krátkeho dotazníka.
Na zostavenie hodnovernej databázy zákazníkov však ešte podľa vedúcej oddelenia spotrebiteľského prieskumu agentúry AC Nielsen Tatiany Nufferovej nemajú vhodné podmienky. Problémom je najmä nízka úroveň spotrebiteľskej dôvery. Príjmy sú často neoficiálne, preto ich zákazníci zverejňujú len veľmi opatrne.
Strach o stratu dôvery
Spoločnosť rýchleho stravovania Rosinter sprístupnila zákaznícku databázu len firmám z rovnakej vlastníckej skupiny. Spoločnosť má zhruba dvestotisíc stálych zákazníkov, ktorí dostali diskontnú kartu „čestného hosťa“. Všetci títo klienti dostávajú poštou pravidelne propagačné materiály vlastnícky spriaznených firiem. Pre iné firmy je táto databáza neprístupná.
Spoločnosť M. Video, vlastniaca sieť obchodov v Moskve má pol milióna zákazníkov, ktorí pri vystavení diskontnej karty vyplnili dotazník, v ktorom uviedli meno, adresu a telefón. „Nepýtame sa na priemerný príjem ani mesačné výdavky,“ tvrdí marketingový riaditeľ M. Video Michail Kučment. Spoločnosť však sleduje objem a periodicitu operácií realizovaných cez zákaznícku kartu, z toho potom stavia profil klienta. Takto získanú databázu si firma stráži a využíva ju len na realizáciu vlastného direct mailingu.
Jedny z najcennejších databáz zákazníkov v Rusku vlastnia mobilní operátori. Napríklad každý z 2,3 milióna zákazníkov spoločnosti Vympelkom vyplní dotazník a automaticky sa stáva súčasťou databázy, ktorú firma využíva výhradne na rozosielanie faktúr a vlastného časopisu.
„Komerčné výhody služieb direct mail pre nás nie sú také veľké a predávať vlastnú databázu je jednoducho nekorektné,“ uviedol pre týždenník Kompanija riaditeľ Vympelkom pre vonkajšie vzťahy Michail Umarov. V našom časopise, ktorý zasielame zákazníkom, si však môže reklamu zaplatiť ľubovoľná firma.
Snahy maloobchodných firiem zaoberať sa pri svojej činnosti aj zberom marketingových informácií sú v Rusku len v zárodku. Napríklad firma zaoberajúca sa dodávkou potravín do domu Služba 77 anketuje stabilných klientov a zisťuje ich spotrebiteľské preferencie a výšku výdavkov.
Elitná sieť fitnes centier World Class v Moskve, ktorú navštevujú takmer výlučne príslušníci vysokých príjmových skupín, takisto odmieta všetky ponuky na platené používanie databázy vlastných klientov. Doteraz k svojim vyše desiatim tisícom solventným zákazníkom pustila len dílera automobilov BMW a Coca-Colu, ktorým umožnila rozmiestniť na stenách centier reklamu.
Celkovo možno zhrnúť, že v Rusku sa firmy boja straty dôvery zákazníka, o ktorom by informácie predali iným firmám. Okrem toho vôbec nie všetci partneri sú korektní a informácie by mohli skončiť u najväčších konkurentov.
