Výskum Fakulty masmediálnej komunikácie UCM v Trnave ukázal, že Generácia Z má problém rozpoznať politickú reklamu, nerozlišuje medzi názorom, informáciou a manipuláciou a nevie, čo je dezinformácia.
„Aj keď Generácia Z ovláda digitálne nástroje s absolútnou samozrejmosťou, neznamená to, že automaticky rozumie digitálnemu obsahu. Reklama, najmä politická, sa dnes často prezentuje ako neškodný zábavný formát – no práve tu vzniká riziko manipulácie, ktorú si mladí neuvedomujú,“ uvádza dekanka FMK UCM, riešiteľka vedeckého projektu Ľudmila Čábyová.
Generácia Z, často nazývaná aj ako digitálni domorodci, trávi na sociálnych sieťach stále viac a viac času. Hoci sa v tomto prostredí pohybujú prirodzene, politickému obsahu, s ktorým sa stretávajú, často nerozumejú.
Výskum reklamnej gramotnosti, teda schopnosti jednotlivcov rozpoznať a pochopiť propagáciu a jej obsah, pozostával z dvoch častí. Kvalitatívna fáza výskumu, realizovaná prostredníctvom mediálnych denníkov, bola zameraná na narastajúci výskyt politickej reklamy na sociálnych sieťach. Kvantitatívna fáza overila, do akej miery sú problémy s rozpoznaním reklamy rozšírené v širšej populácii Generácie Z a ako reagujú na konkrétne formáty, s ktorými sa denne stretávajú.
Respondentmi boli prvovoliči. Opakovane priznali, že majú problém definovať, čo politická reklama vlastne je, resp. ako by ju vedeli identifikovať. Niektorí si ju zamieňajú s bežnou politickou komunikáciou, iní nerozlišujú medzi propagandou, statusmi politikov a reklamou. Len 40 percent respondentov správne určilo, čo pojem ‚reklama‘ znamená. Viaceré odpovede naznačujú, že mladí ľudia pristupujú k politickému obsahu skôr ako k zábave.
Respondenti vnímali tento typ reklamy ako „ďalší obsah vo feede“, bez záujmu o pôvod či kontext samotného príspevku. Zároveň sa ukázalo, že pojem dezinformácia poznajú, no až 47 percent nedokázalo uviesť, ako by ju rozlíšili od názoru alebo faktu. „Kľúčovým záverom výskumu je, že náchylnosť na prípadnú manipuláciu nie je otázkou veku. Generácia Z, hoci vyrastala už v digitálnom svete, má evidentné problémy kriticky vyhodnotiť obsah, s ktorým sa stretáva“ uvádza doktorand Fakulty masmediálnej komunikácie UCM v Trnave Denis Javořík.
Najproblematickejším formátom sa ukázali byť Instagramové Reels, kde reklamu rozpoznalo iba 15,8 percenta spondentov. „Reels sú pri tom v súčasnosti najpopulárnejším formátom na Instagrame, no zároveň pri ňom respondenti dosiahli najhoršie výsledky v rozpoznávaní reklamy. Obsahom reklamných reels je často štandardný zábavný obsah prítomný aj pri neplatených reels, čo výrazne sťažuje rozpoznávanie reklamy“ dodal Javořík.
Z výskumu zároveň vyplynulo, že pri identifikovaní reklamy sa mladí riadia skôr vizuálnym štýlom obsahu než reklamným označením. Výraz Sponzorovaný príspevok vnímajú skôr ako odporúčanie než ako jasný identifikátor reklamného obsahu.
Generácia Z považuje reklamu za prirodzenú súčasť digitálneho priestoru a často sa nezamýšľa, kto je zadávateľom a prečo sa daný obsah zobrazuje práve im. Trend sa prejavil najmä pri reklamách od influencerov, kde dôvera vo verejne známu osobu prevládala nad kritickým hodnotením samotného obsahu.
Výskum potvrdil, že aj napriek technickej zručnosti Generácie Z sa táto schopnosť automaticky neprenáša na porozumenie obsahu. Mladí síce prirodzene používajú digitálne platformy, no často im chýba schopnosť kriticky vyhodnotiť, čo sa im v nich zobrazuje. Komplexné výsledky výskumu tak poukazujú na nedostatky v úrovni ich reklamnej gramotnosti. Posilnenie vzdelávania v oblasti médií je preto nevyhnutné, a to najmä v kontexte prítomnosti natívneho reklamného obsahu na sociálnych sieťach.
Kvalitatívny výskum bol realizovaný na vzorke 38 respondentov vo veku od 18 do 19 rokov. Kvantitatívny výskum bol na vzorke 399 respondentov vo veku od 18 do 25 rokov. Potvrdil nedostatky zistené v kvalitatívnej časti.
Výskum sa realizoval v rámci projektu Kritické skúmanie rizík súvisiace s médiami a príležitosti pre deliberatívnu komunikáciu: scenáre vývoja slovenskej mediálnej krajiny v oblasti reklamnej gramotnosti.
Ďalšie dôležité správy
