Podľa zákona o reklame je výrobcom reklamy len subjekt, ktorý má na to povolenie. Na to treba pamätať pri koncipovaní zmlúv o reklame pri sponzoringu. Aby reklama bola reklamou, musí spĺňať tri základné predpoklady. Musí ísť o verejné oznámenie, ktoré je určené na podporu podnikania alebo dosiahnutie iného účinku, je odplatné alebo sa zaň musí poskytnúť iná protihodnota. Okrem klasickej reklamy na tovar a služby sa v praxi vyskytuje napríklad aj tzv. imidž reklama.

Podľa nového zákona č. 147/2001 Z.z. o reklame je tá prezentáciou produktov v každej podobe s cieľom uplatniť ich na trhu. Šíriteľom reklamy je fyzická alebo právnická osoba, ktorá reklamu šíri v rámci svojej podnikateľskej činnosti. Reklama musí byť v súlade s pravidlami hospodárskej súťaže a dobrými mravmi. Nesmie byť klamlivá a skrytá.

Pretože slovenské daňové zákony pojem sponzorstvo už pridlho a nepochopiteľne nedefinujú, počas daňovej kontroly môže mať kontrolovaný daňový subjekt určité konflikty so správcom dane. Kľúčom je odpoveď na otázku, či konkrétne konanie je reklamou alebo sponzorstvom. To má dosah z daňového hľadiska. Najpraktickejším príkladom na predstavenie reklamy ako nástroja sponzoringu je oblasť športu. K základným formám športsponzoringu patrí napríklad sponzorovanie športových podujatí, družstiev, individuálnych športovcov a celých športových organizácií.

Sponzorovanie športových podujatí

Reklama športového podujatia predpokladá jeho financovanie alebo spolufinancovanie s cieľom získať úžitok v oblasti komunikácie. Sponzori podieľajúci sa na dotovaní športových akcií sa delia na dve skupiny. Ide o hlavného, čiže generálneho a vedľajšieho sponzora. Obchodné meno hlavného sponzora je zvyčajne súčasťou názvu športového podujatia. Získava najvýhodnejšie reklamné plochy, prípadne najlepšie plošné kombinácie na štadióne. Jeho meno je uvedené na lístkoch, programe podujatia či plagátoch. Navyše, hlavný sponzor získava najväčší počet lístkov pre hostí. Pri tenisových podujatiach jestvuje napríklad možnosť zriadenia lóží. Vedľajší sponzor dostáva o niečo menej výhodné reklamné plochy. Inak má v podstate rovnaké práva ako generálny sponzor, pochopiteľne však v menšom rozsahu.

Sponzor športového podujatia očakáva z celej akcie prínos napríklad v podobe integrácie obchodného mena v názve športového podujatia. Množstvo obchodných kontaktov a podnikateľských príležitostí sa dá získať tak, že meno alebo značka sponzora je v reportážach televíznych a tlačových médií zachytené nielen obrazovo, ale je spomenuté aj živým slovom. Značke sa navyše venuje pozornosť na všetkých oficiálnych tlačivách, informačných a reklamných plochách. Sponzor si môže zriadiť informačné miesta o predmete vlastnej podnikateľskej činnosti, a tak informovať verejnosť. V rámci podujatia môže zorganizovať rôzne špeciálne akcie pre svojich zamestnancov, prípadne klientov či obchodných partnerov.

Aj tzv. tričková reklama je reklama

Podnikatelia sponzorujú aj celé športové družstvá. Podporujú ich najmä finančne. Ako protislužbu predkladajú tímom komunikatívne opatrenia, ktoré majú plniť v prospech sponzora. Keďže reklama sa nachádza najmä na úboroch športovcov, hovorí sa tomuto typu reklamy aj tzv. tričková reklama.

Sponzor podporí a posilní angažovanosť tým, že sa stotožní so športovým družstvom prostredníctvom množstva opatrení a prostriedkov. K základným opatreniam patrí zabezpečenie plagátov družstva (poster), fotografií s autogramom hviezd, termínových kalendárov a oznamov vo zväzových časopisoch. Reklamný úspech je opäť závislý od zviditeľnenia, ktoré tento druh reklamy dosiahne u divákov na štadiónoch, pri televíznych či rozhlasových prijímačoch.

Pri sponzorovaní individuálnych športovcov nejde o sponzorovanie právnickej osoby, napríklad futbalového oddielu telovýchovnej jednoty, ale o sponzorovanie jednej či viacerých fyzických osôb. Športovec sa sponzorovi zaviaže za príslušný honorár sprostredkúvať komunikáciu medzi firmou a jej zákazníkmi. Nosí preto meno alebo značku sponzora na svojom úbore, a to nielen počas súťaže, ale aj v rámci tréningu, ak sa pritom pohybuje medzi verejnosťou. Príkladom môže byť ľahká atletika alebo cyklistika. Ďalšou možnosťou je prezentovanie obchodného mena sponzora na prospektoch alebo plagátoch športovca, pričom ten pripojí svoju výpoveď, ktorá vyznieva v prospech sponzora. V tomto prípade možno hovoriť o tzv. ideálovej reklame. Športovec sa stáva vzorom, ideálom pre určitú cieľovú skupinu, ktorá sa s ním stotožní. A táto identifikácia sa prenáša na značku sponzora.

Za poskytnuté finančné prostriedky sa športovec zvyčajne odvďačuje sponzorovi účasťou na autogramiádach pre pozvaných hostí, akciách na podporu predaja, v ktorých vyžrebuje výhercov. Patrí sem aj večera či víkend strávený s hviezdou športového sveta.

Rozdiel medzi darom a reklamou

Pretože priama daňová definícia sponzoringu neexistuje, možno si vypomôcť podpornou definíciou. Podľa § 38 ods. 1 zákona č. 308/2000 Z.z. o vysielaní a retransmisii sponzorstvom sa na účely tohto zákona rozumie akékoľvek plnenie poskytnuté právnickou alebo fyzickou osobou, s výnimkou vysielateľov alebo výrobcov audiovizuálnych diel, ktoré je určené na priame alebo nepriame financovanie programov na propagáciu mena, ochrannej známky, dobrej povesti alebo aktivít tejto osoby.

Žiadané finančné prostriedky možno poskytnúť buď ako dar alebo ako sponzorský príspevok. Najvhodnejšou formou dohody sa v takom prípade javí zmluva o reklame uzatvorená ako tzv. nepomenovaná zmluva podľa § 269 ods. 2 Obchodného zákonníka v platnom znení. Súčasne však treba dodržať limity dovolených výdavkov za reklamu podľa dikcie zákona o daniach z príjmov.

Pokiaľ ide o hľadisko daňového subjektu - sponzora, v princípe platí, že dar je nevýhodnejší ako peniaze poskytnuté za reklamu. Reklama totiž vstupuje do nákladov, okrem určitých obmedzení, v plnej výške. Zatiaľ dar predstavuje len limitovanú odpočítateľnú položku zo základu dane z príjmov. Na danú situáciu však treba nazerať aj z uhľa pohľadu sponzorovaného subjektu. U príjemcu finančných prostriedkov formou reklamy ide o zdaniteľný príjem. Dar je pritom možné efektívne udeliť z daňového hľadiska predovšetkým právnickej osobe.

Na ilustráciu možno uviesť príklad sponzora z radov fyzických osôb. Futbalový oddiel je ako jeden z troch športových oddielov členom obecnej telovýchovnej jednoty, ktorá je právnickou osobou. Podnikateľ fyzická osoba, ktorý bol požiadaný o finančný príspevok, chce napomôcť rozvoj futbalu v obci, lebo jeho dvaja synovia sú tiež futbalisti. Zároveň chce požadovanú sumu pokiaľ možno čo daňovo najvýhodnejšie poskytnúť. Načrtnutý príklad má dve alternatívy riešenia. V prvej alternatíve poskytne podnikateľ futbalovému oddielu príspevok ako dar. Vtedy môže od základu dane odpočítať najviac desať percent z výšky daru.

Ak si zvolí druhú alternatívu, poskytne balík prostriedkov na báze reklamy. Futbalový oddiel sa zaviaže nastriekať reklamný nápis propagujúci firmu podnikateľa na dresy futbalistov. Okrem toho na mantineloch štadióna umiestni veľký reklamný nápis. Potom pôjde o reklamné nápisy, a teda o reklamu charakteru daňovo uznateľných výdavkov v intenciách zákona o daniach z príjmov. Daňovo výhodnejšia je teda druhá alternatíva, lebo znamená stopercentné daňové premietnutie príspevku.

Vybraté zo súboru SEPI - Praktik (Systém ekonomických a právnych informácií) Dane na hrane a upravené redakciou TRENDU. Súbor si možno objednať na adrese: SEPI, s.r.o., Národná 18, 010 01 Žilina, tel. 041/7053 444, fax 041/7053 426.