Blinkist vytvára sumáre populárnych non-fiction kníh, ktoré si môžete na telefóne prečítať za desať minút. Nie je teda nutné začítať sa na celé dni do aktuálneho bestselleru z ekonómie, politiky či psychológie. Blinkist vám zhrnutie všetkého podstatného z knihy podá vo formáte „na jeden žmurk“. Alebo v krátkej audio verzii.

Spoluzakladateľ a šéf firmy Niklas Jansen tvrdí, že sa nepriživujú na ideách autorov a že nedevalvujú knižnú kultúru. Práve naopak. Skrátené verzie kníh vraj privádzajú k čítaniu mladú – rozumej digitálnu a mobilnú – generáciu, ktorá by inak po knižnej produkcii už vôbec nesiahla. Je to budúcnosť čítania?

Predávajú sumáre kníh, hovoria o budúcnosti čítania

Blinkist: Niklas Jansen, Tobias Balling a Holger Seim Zdroj: Blinkist

Na jeseň ste mali stánok na Frankfurtskom knižnom veľtrhu. Viem si predstaviť námietku, že tam nemáte čo hľadať, lebo neprodukujete žiadne knihy. Dokonca, že robíte presný opak, pretože obsah kníh redukujete. Ako by ste reagovali na takýto postoj?

Povedal by som, že aj v našom prípade ide v širšom zmysle o knihy. My vo firme sme všetci tiež čitatelia a myslíme si, že knihy z oblasti non-fiction majú hodnotu. O čo sa v Blinkiste snažíme, nie je knihy nahradiť alebo kanibalizovať, ale urobiť premostenie medzi stavom „žiadna kniha“ a „nejaká kniha“. Uvedomili sme si fakt, ktorý sa stáva stále relevantnejší – ľudia stále chcú čítať knihy, ale formát, v ktorom sú knihy písané a publikované, nezodpovedá duchu dnešnej doby. Rozmýšľali sme, ako veľké myšlienky z kníh dostať do formátu, ktorý by bol ľuďom prístupnejší.

Nie s cieľom, aby potom tie knihy už vôbec nečítali. Ale skôr tak, že toto sú kľúčové myšlienky, a keď sú pre vás zaujímavé, tak si môžete prečítať aj celú knihu. Samozrejme, že nemôžeme nahradiť šírku a hĺbku knihy. To ani nie je náš cieľ. My vieme priniesť jeden príklad a kniha dokáže predložiť desať príkladov. My porozprávame jednu anekdotu a kniha ich môže priniesť desať.

Zaujímavé je, že podobná diskusia bola zhruba pred pätnástimi rokmi okolo firmy Audible, ktorá začala produkovať audio knihy. Vtedy ľudia tvrdili, že audio kniha predsa nie je kniha. Ľudia z Audible kontrovali, že kniha je v konečnom dôsledku akýsi „kontainer“ naplnený informáciami a vedomosťami a či ich prijímam čítaním alebo počúvaním, je v zásade druhoradé. Takto sa audio knihy postupne etablovali. My hovoríme to isté – kniha je zásobník vedomostí. To, či sa zaoberám kľúčovými výpoveďami knihy alebo sa začítam do jednotlivých kapitol, nie je až také zásadné. Vždy záleží na používateľovi, kontexte a podmienkach. Keď sa chcete najesť, tak niekedy máte čas na trojchodové menu a inokedy vám stačí len malý snack. A presne toto platí aj pre nás.

Predávajú sumáre kníh, hovoria o budúcnosti čítania

Vizáž Blinkistu. Zdroj: Blinkist

Čítate vy sám knihy?

Samozrejme. A práve aj z oblasti non-fiction. Môj cieľ je každý rok prečítať päťdesiat kníh.

Start-upisti často začínajú pri riešení vlastného problému. Bolo to tak aj vo vašom prípade?

Áno. Myslím si, že najzmysluplnejšia cesta, ako tvoriť produkt, je vyriešiť svoj vlastný problém. Vtedy máte ten skutočný zápal, ktorý posúva vec dopredu. Prvú verziu Blinkistu sme si urobili sami pre seba. Boli sme na vysokej škole a založili sme firmu na študentskej úrovni. Všetci sme veľa čítali a zaujímali sme sa o rôzne oblasti. Už vtedy sme sa zaoberali tým, ako sa dajú vedomosti zhrnúť a upraviť tak, aby boli jednoduchšie prístupné. Zaoberali sme sa princípmi z psychológie učenia a z oblasti štruktúrovania informácií. Čiže otázkou, ako sa dajú idey dobre spracovať.

Popri tom sme zistili, že kvôli full time práci už nestíhame čítať. Tak sme sa stretli a hovorili sme o nápade, ako by bolo možné informácie z kníh zhrnúť a kondenzovať. Z toho vznikla idea pre Blinkist. Chceli sme veľa čítať a kupovali sme si knihy, ale na druhej strane sme videli, že v ruke máme častejšie mobilné telefóny a že čoraz viac čítame na nich. Vznikol impulz, že tieto skúsenosti treba dať dokopy. Relatívne rýchlo nám bolo jasné, že ak chceme spojiť svet kníh a mobilných používateľov, tak musíme ten formát premyslieť nanovo. Že nestačí len zdigitalizovať knihu do e-booku a upraviť ju pre displej mobilu.

Predávajú sumáre kníh, hovoria o budúcnosti čítania

Niklas Jansen z Blinkistu. Zdroj: Blinkist

Existovala už na tomto poli konkurencia, keď ste začínali?

Niečo podobné ako my dnes robia aplikácie Joosr alebo Instaread, ale tie v našich začiatkoch neexistovali. Prišli až po nás, čo nás však teší, pretože to ukazuje, že sa táto téma validuje. Už vtedy existovala firma GetAbstract, ktorá robí sumáre biznisových kníh, ale nebolo to mobilné a bol to skôr klasický formát.

Čím sa vaše sumáre odlišujú napríklad od voľne dostupných článkov o knihách na Wikipédii? V čom je váš formát špeciálny?

Otázku, v čom sme iní ako Wikipédia, sme si kládli hneď na začiatku. Predovšetkým, na Wikipédii je síce veľa príspevkov o beletrii, ale málo o literatúre faktu. Ak tam non-fiction knihy sú, tak je tam väčšinou len krátky opis, o čo v nich ide. Čiže nejdú do hĺbky. Druhý bod je kvalita. Pri Wikipédii neviete, kto text napísal, a preto je kvalitatívny rozptyl veľmi veľký. U nás je systém nastavený tak, že sumár každej knihy musí mať rovnakú kvalitu. Príprava prebieha stále tým istým procesom, je tam identický kvalitatívny štandard a vy teda vždy viete, čo dostanete. Ide o sumár na desať až dvanásť minút čítania, v stále rovnakom vyhotovení.

Ďalšia vec je spôsob prezentovania obsahu. Formát, ktorý používame je cielene postavený na základoch z vied o učení. Čiže ako mozog spracováva informácie a ako musia byť štruktúrované. Zohľadňujeme tiež takzvaný pyramídový princíp, ktorý pochádza z oblasti poradenstva a ktorý rozšírila spoločnosť McKinsey. Ide o tvorbu logickej informačnej pyramídy, ktorá umožňuje veľmi jednoduché spracovanie. Zvonku to síce veľmi nevidno, ale za tým celým je veľa výskumu, ako treba informácie spracovať. Odlišujeme sa aj spracovaním pre mobilnú aplikáciu a taktiež v tom, že ponúkame aj audio formát.

Na základe čoho rozhodujete o zaradení kníh do ponuky?

Výber kníh a kurátorovanie nášho katalógu ovplyvňujú tri veci. Po prvé sú to dáta z knižného trhu, čiže čísla predaja a rankingy na Amazone. Druhý zdroj sú zoznamy kníh a odporúčania od zaujímavých ľudí. Z týchto zdrojov sa snažíme vyfiltrovať, čo by mohlo byť zaujímavé pre čitateľov. A to v našich hlavných oblastiach, ako je biznis, lifestyle, produktivita, psychológia, história a biografie. Tretí vstup sú zoznamy želaní našich používateľov – máme miesto, kde sa môže komunita zapojiť a hlasovať za knihy, pričom tie najviac hodnotené môžeme pri výbere zohľadniť. Avšak nie vždy, pretože existujú knihy, ktoré buď nemôžeme zaradiť – ako je napríklad Biblia, ktorú pravdepodobne nie je možné „zhrnúť“. Alebo sú aj knihy, ktoré v ponuke mať nechceme.

Predávajú sumáre kníh, hovoria o budúcnosti čítania

Zdroj: Blinkist

Ako vzniká jedno konkrétne „zhrnutie“ knihy?

Je to dosť komplexný proces. Aj tu platí, že dobrý obsah potrebuje čas a veľa práce. Toto v zásade odporuje start-upovej kultúre, v ktorej má všetko byť rýchle a automatizované. My sme si vedome povedali nie, pretože kvalitný obsah je pre nás kľúčový. Ľudí, ktorí sumáre a zhrnutia kníh píšu, je zhruba sto a tvoria sieť po celom svete. Spravidla ide o odborníkov v konkrétnych oblastiach. Môžu to byť vyštudovaní ľudia s PhD titulmi, kouči, ľudia z poradenských spoločností alebo študenti. Vždy sa pokúšame spojiť konkrétne knihy s príslušnými odborníkmi. Keď pripravujeme knihu z ekonómie, tak hľadáme ekonómov a tak ďalej. Takto zabezpečujeme prvý krok, že keď má človek skúsenosť v danom odbore, tak rozumie, o čo v danej knihe ide.

Keďže sa nám hlási veľmi veľa ľudí, ktorí sa chcú stať členmi našej siete, tak si môžeme vyberať. Pre mnohých ľudí je to džob snov. Sú zaplatení za to, že si môžu prečítať knihu a stanú sa múdrejší. Okrem tejto siete máme interný tím piatich editorov, ktorí s externistami spolupracujú. Dávajú im spätnú väzbu, sú zapojení do celého procesu a dohliadajú na zabezpečenie kvality.

Dôležité je tiež, že proces vzniku sumára má dve časti – prvá je prečítať knihu a vyextrahovať kľúčové výpovede, druhá je napísať samotné zhrnutie. Tieto dve štádiá oddeľujeme, aby sme zabezpečili rýchlejší a efektívnejší feedback. Kým je sumár hotový, tak ho videli tri až štyri páry rôznych očí. To je snaha o kvalitu z našej strany, aj keď je jasné, že vnímanie používateľov je vždy subjektívne. Preto hovoríme – zoberte si knihu, ktorú ste sami prečítali, a porovnajte ju s naším sumárom. Väčšina reakcií je, že sme sa trafili.

Niekto by mohol tvrdiť, že si privlastňujete myšlienky autorov kníh a dokonca ich predávate. Nie ste konfrontovaní s takýmito výhradami?

Takéto výčitky prichádzajú málokedy. A ak vôbec, tak neprichádzajú z knižného trhu. To, čo robíme, sa totiž dá vidieť ako druh marketingu pre autorov. Robili sme si prieskum medzi našimi zákazníkmi a 90 percent hovorí, že dnes čítajú viac kníh alebo minimálne rovnaký počet ako predtým. Takže my knihy ani autorov nekanibalizujeme, ale skôr ich podporujeme, pretože generujeme tipy na knihy.

Druhý bod je, že pre mnohých autorov – a obzvlášť pri non-fiction – nie je predaj kníh pre ich obchodný model najrozhodujúcejší. Autori píšu knihy, aby si budovali svoje osobné značky. A mohli potom zarábať peniaze cez prednášky, prezentácie, workshopy alebo koučing. Čím viac ľudí počuje o ich ideách, tým väčšie publikum vedia zasiahnuť a budovať si svoj osobný brand. Ďalšia vec, ktorú zvonku nevidno, sa týka demografie našej cieľovky. Máme silnú skupinu zákazníkov vo veku 25 až 35 rokov, ktorú dnes vydavateľstvá už takmer nedokážu zasiahnuť. V tejto vekovej kategórii sa takmer nekupujú knihy. My ich cez Blinkist dokážeme zachytiť pre svet kníh a takto ich priviesť k trhu. A napokon – máme priame vzťahy s mnohými vydavateľstvami a niekedy sú aj monetárneho charakteru. Sme pripravení knižnému trhu niečo vrátiť.

Predávajú sumáre kníh, hovoria o budúcnosti čítania

Zdroj: Blinkist

Máte vyše milión používateľov po celom svete, z čoho je viac než 50-tisíc platiacich. Veľmi silno ste zastúpení v USA. Čím to je?

Trh v Amerike je vnímavejší pre ideu rýchlejších informácií a tiež pre mobilné služby. Je tam oveľa rozšírenejšie používanie digitálnych produktov a tiež pripravenosť platiť za digitálne produkty. Pozitívne nastavenie publika voči digitálnym predplatným systémom a aplikáciám je tam stále vyššie ako v Európe. Preto sme sa od začiatku zamerali na USA. Naša predstava vždy bola, že Blinkist by mal byť globálny produkt, pretože rieši problém, ktorý je univerzálny. To, že ľudia chcú čítať, ale nemajú čas, existuje všade na svete. A vedeli sme tiež, že ak sa dostaneme na americký trh, tak dokážeme preniknúť aj na všetky ostatné trhy.

Vo vašej firme ste zaviedli takzvanú holokraciu (holacracy), čo je nehierarchický a inkluzívny model organizácie a manažmentu. Prečo ste sa rozhodli pre tento krok?

Z toho, ako sa holokracia prezentuje, je pre mňa rozhodujúci moment takzvanej „distributed authority“ – čiže otázka, kto môže robiť aké rozhodnutia. V klasickej štruktúre robí CEO rozhodnutia záväzné pre podriadených. V holokracii sa vedome deleguje zodpovednosť za určité oblasti konkrétnym osobám a tie potom robia aj príslušné rozhodnutia. A šéf o nich ani nemusí byť vopred informovaný. Pri holokracii ide o to, povzbudiť ľudí a dať im kompetencie, aby robili rýchle rozhodnutia a riešili problémy. Čiže nie systémom, že mám takýto problém, čo si o tom myslíte, navrhnime spoločne nejaké riešenie. Výsledok totiž môže byť zlý a celé rozhodovanie trvá veľmi dlho.

V čom konkrétne vám holokracia pomohla?

Pomohlo nám to v rôznych oblastiach. Napríklad hneď pri prvom projekte v rámci holokracie, kde išlo o zavedenie audio formátov našich produktov. Už relatívne skoro sme zistili, že budeme musieť ponúknuť aj zvukové verzie sumárov, aby sme boli úspešnejší. Najprv sme však boli voči tomu zdržanliví, lebo to bolo komplikované, znamenalo to, že musíme updatnuť appku, vyprodukovať audio obsah a posunúť aj marketing. A potom sme si raz povedali, že to jednoducho musíme urobiť, nech to stojí, čo chce.

Tak sme v rámci holokracie založili kompletne autonómny tím, ktorý dostal rozpočet a slobodu v rozhodovaní, ako sa má audio robiť, ako to má celé vyzerať, ako bude urobená appka, ako to bude odkomunikované. A že sa uvidíme o tri mesiace. Fungovalo to úplne super. Videli sme, že ak tímu dáte slobodu a možnosť rozhodovať a povie sa, že toto je vaša téma, realizujte ju, tak to dobre funguje.

Ako firma sme za posledný rok narástli z pätnástich na štyridsať ľudí. Neviem si predstaviť, že by sme v klasickej štruktúre, kde by som ja musel robiť všetky rozhodnutia, dokázali ako tím rásť takto rýchlo a konštantne. Darí sa to preto, lebo zamestnávame dobrých ľudí a dávame im kompetencie robiť rozhodnutia. Ďalší bod je, že to neuveriteľne ovplyvnilo kultúru v rámci firmy. Je to kultúra, ktorá je jednak zameraná akčne, čiže rýchlo robiť produktové rozhodnutia a skúšať nové veci. A je to tiež kultúra, ktorá vychádza z autonómie a posilňovania právomocí ľudí, čo znamená, že medzi sebou zaobchádzajú s rešpektom.

Na jeseň Blinkist prebehol relaunchom, čo sa netýkalo len nového vizuálu. Podarilo sa vám vybudovať kritickú masu ľudí platiacich za digitálny obsah a teraz vaše aktivity rozširujete aj mimo sumárov kníh. Už teraz máte aj vlastný online magazín. Kam chcete ísť ďalej?

Predovšetkým sme na základe doterajšej činnosti detailne pochopili, ako a prečo ľudia Blinkist používajú. Ukázalo sa, že základom sú knihy, ale hlavne ide o osobné vzdelávanie a rozvoj ľudí. To je hlavný dôvod, prečo sa ľudia o naše produkty zaujímajú. Preto nevnímame knihu ako niečo, čo máme len zhrnúť do kratšej verzie, ale ako cestu k tomu, niečo nové sa naučiť. Uvedomili sme si, že je tu silný fenomén celoživotného vzdelávania a osobnostného rastu.

A keďže máme milión zákazníkov, z toho 60-tisíc platiacich, tak to znamená globálnu silu, ktorú vieme veľmi dobre monetizovať. Čo nie je v digitáli vôbec jednoduché. Takže teraz môžeme uvažovať nad tým, čo by sme mohli našim používateľom ešte ponúknuť. Prvý krok bol magazín, druhý sú podcasty. A ďalšie kroky budú smerovať k tomu, že sa budeme širšie venovať konkrétnym témam, ktoré môžu našich používateľov zaujímať. Nové motto Blinkistu je „Veľké idey v malých baleniach“. To je naša línia ako brand, že spracúvame témy v pevnom formáte.

Váš úspech je postavený na tom, že dokážete motivovať ľudí platiť za obsah. To dnes vo veľkom riešia všetky klasické médiá. Čo je podľa vás predpoklad pre to, aby ľudia boli ochotní platiť za digitálny „content“?

Musí ísť o niečo špeciálne, niečo, čo dostanem len na danom konkrétnom mieste. Problém pri žurnalistike je, že je tam veľká konkurencia a všetci sa snažia pritiahnuť ľudí, ktorí by boli ochotní platiť. Pri Blinkiste to bolo tak, že ľudia videli, že ide o niečo, čo nedostanú nikde inde. Wikipédia nie je konkurencia a nie je na to žiadny špecializovaný web. Dôležitá je aj sila značiek. Tie totiž vedú k lojalite, preto dokážu napríklad New York Times či Financial Times monetizovať aj digitálne. Pretože ľudia vedia, že New York Times je tá „go-to“ destinácia pre kvalitnú žurnalistiku.

Keby som bol vydavateľom žurnalistického obsahu, tak by som sa menej sústredil na pokrývanie aktuálnych udalostí a orientoval by som sa na vlastné silné stránky – čiže na otázku: Aký druh obsahu vieme vytvoriť, ktorý nikde inde neexistuje? Ako vieme nastaviť novú perspektívu? Je jednoznačne potrebné diferencovať sa od ostatných. Druhá vec je – veľa testovať. Týka sa to aj modelov spoplatnenia, pozicioningu – tam je potrebné mať široký záber a skúšať veľa vecí. Médiá musia byť aj v tomto flexibilnejšie. Nie len sústrediť sa na jednu stratégiu a myslieť si, že je to vybavené.