Ako by mal v takejto konštrukcii vyzerať úspešný biznis model?
Vybudovať sieť obchodných zástupcov je finančne náročná záležitosť, zvlášť v prostredí, kde obchodný zástupca musí vykonávať aj množstvo operatívnych činností, ktoré neslúžia k priamej podpore obchodu, a zároveň vystupuje aj v role „objednávkového kanála“, cez ktorý si jednotlivé predajne objednávajú svoj tovar.
Takto nastavená predajná sieť je tiež veľmi ťažko kontrolovateľná, pretože neexistuje spôsob ako overiť, to či obchodný zástupca naozaj navštívil svojich zákazníkov a či im odprezentoval našu akciovú ponuku, resp. či odprezentoval aktivity, ktoré máme aktuálne nastavené v podpore predaja. Absencia kontrolných mechanizmov častokrát vedie k zníženiu "osobnej výkonnosti" jednotlivcov a následne aj k zníženiu výkonnosti celého kolektívu.
Musíme si tiež uvedomiť, že jeden obchodný zástupca vie pri takomto nastavení navštíviť len obmedzený počet predajní, čo znamená, že pokiaľ chcem mať dosah na celé Slovensko, musím mať vysoký počet obchodných zástupcov – čo nie je lacná záležitosť, alebo musím byť vynaliezavý a nájsť spôsob, ako pri minimálnej investícii zvýšiť dosah a efektivitu vlastnej predajnej siete.
Riešením by v takomto prípade mohlo byť prepojenie klasickej konvenčnej obchodnej siete a call centra, spolu s vybudovaním efektívneho CRM (pričom, ako som už vo svojich viacerých článkoch písal – CRM nie je jeden drahý software, ale súbor vzájomne prepojených nástrojov).
Ako by to malo fungovať?
Rola obchodného zástupcu by v takomto prípade bola viac manažérska/obchodnícka, než operatívna, pričom jeho primárna úloha by bola „otvárať dvere“ na jednotlivých predajniach. Znamená to, že obchodný zástupca by mal na starosti vytváranie a rozvíjanie vzťahov s jednotlivými predajňami, pričom jeho úlohou nie je objednávanie tovaru, ale delegovanie tejto aktivity na call centrum. Pri takomto nastavení nie je potrebná vysoká frekvencia návštev OZ na jednotlivých predajniach, vďaka čomu môže pokryť oveľa vyšší počet predajní. Okrem otvárania dverí na jednotlivých predajniach je potrebné, aby OZ sledoval vývoj obratov na jednotlivých predajniach a primárne navštevoval tie, v ktorých sa vyskytne pokles objednávok, voči dlhodobému priemeru, resp., aby v rámci retencie navštevoval predajne, kde došlo k nedodávkam, reklamácii, prípadne k inej udalosti, ktorá môže mať negatívny vplyv na zákaznícku spokojnosť.
Primárnou úlohou call centra by bol príjem objednávok z predajní, resp, aktívne obvolávanie predajní s dôrazom na tie predajne, na ktorých predchádzalo otvorenie dverí obchodným zástupcom.
Oblasťou, ktorá by sa vďaka zapojeniu call centra mohla rozvíjať by boli zákaznícke prieskumy a prieskumy zamerané na sledovanie kvality predajného procesu a kvality jednotlivých OZ s cieľom neustále zvyšovať kvalitu výrobkov a zákazníckeho servisu a v konečnom dôsledku aj zvyšovanie spokojnosti zákazníkov.
V rámci prieskumu môžeme zisťovať aj dostupnosť našich výrobkov v predaniach, resp. sa môžeme hrať so štruktúrou predajného rozhovoru, ktorý nemusí mať klasickú štruktúru v zmysle: „dobrý deň, kúpite si od nás šunku...???“, ale môže vyzerať napríklad takto: „ dobrý deň, ... robíme prieskum, ... aké šunky máte vo svojej predajni, ...ktorá sa najlepšie predáva, ...prečo práve táto šunka sa najlepšie predáva, ... teda vaši zákazníci sa rozhodujú podľa parametra X, ... viete, že šunka značky XY má oveľa vyššiu hodnotu parametra X, ... neskúsite si objednať na začiatok jednu šunku na skúšku....???“. Týmto nechcem povedať to, že mám zaručený recept vedenia obchodného rozhovoru po telefóne, ale naznačujem to, že je dobré experimentovať a skúšať rôzne scenáre, ktoré na prvý pohľad nemusia zákazníka odrádzať tým, že sa jedná o snahu niečo mu predať, pričom sa v úvode rozhovoru môžem pokúsiť zistiť čo najviac informácii od zákazníka, ktoré následne využijem vo vlastnej argumentácii.
Pokiaľ chceme z takto nastaveného predajného modelu vyťažiť maximum, je potrebné zaznamenávať v rámci CRM štruktúrované informácie o každej jednej interakcii so zákazníkom a to zo strany OZ, ako aj zo strany call centra, pričom je dôležité mať tieto informácie vzájomne prepojené s informáciami z ostatných častí firmy, ako je napríklad výroba, expedícia atď. Cieľom je mať k dispozícii vždy komplexnú informáciu o každom jednom zákazníkovi (B2B), kde vidím, že napríklad u zákazníka Jožka Mrkvičku sa včera zastavil OZ, ktorý mu odprezentoval našu akciu na párky, pričom zákazník mal posledné 3 objednávky za 100€, ale nikdy neobjednal párky, ale v poslednej objednávke si párky už objednal a tiež vidím, že pred týždňom volal tento zákazník na Call centrum a žiadal informácie o našich nových klobásach, ktoré si od nás zatiaľ neobjednal (o CRM som viac písal v článku „Banky a CRM“). Takéto informácie o každom zákazníkovi by mal mať kedykoľvek k dispozícii OZ, resp. call centrum a to vždy v každom okamihu, kedy je v kontakte so zákazníkom.
Významný vplyv na kvalitu predaja má aj úroveň práce s informáciami a s ich analýzou. Efektivita takéhoto predajného modelu sa dá zvýšiť zapojením analýzy zákazníckeho správania sa a tvorbou predikčných modelov, ktoré by mohli zastrešovať nie len retenčné témy, ale mohli by zvyšovať aj efektivitu v rámci X/U sell.
Každá jedna aktivita/promo/podpora predaja/leták/návšteva OZ na predajni, ... by sa mala spätne vyhodnocovať s cieľom zistiť, ktorá aktivita má pozitívny/neutrálny, resp. negatívny dopad na obchod, resp., aby sme vedeli povedať, ktorá aktivita je zisková a ktorá nie.
