Mobilní operátori  v súčasnosti dosiahli úroveň, kedy je rast výnosov na väčšine trhu skôr želaním než realitou. Voľakedy stavali svoju stratégiu na zvýšených cenách za volanie do cudzej siete. Zvýhodňovanie volania v rámci vlastnej siete spolu s veľkosťou vlastnej zákazníckej bázy bolo základom akvizičnej a retenčnej stratégie u tých najväčších mobilných operátorov.

Dnes táto bariéra pomaly stráca na význame a to, koho zákazníci sú moji blízki a známi, už nie je dominantný faktor pri výbere vlastného operátora.

Kedysi som rozmýšľal nad tým, ako zareagovať na O2 Fér, potom som rozmýšľal, ako zareagovať na novú Easy s cenou pod 13 centov. Dnes rozmýšľam nad tým, čo ďalšie by sa ešte dalo vymyslieť a kam ešte sa dá posunúť náš svet Paušálov. Samozrejme, že nechcem vymýšľať len to, ako sa ešte dajú znižovať ceny.

V článku “Zákaznícke desatoro, alebo 10 veci o ktorých všetci vieme...” som písal o tom, že najvýznamnejším zdrojom výnosov je výška mesačného poplatku (cena paušálu). Druhá dôležitá vec je staré známe pravidlo Vilfreda PARETA, ktoré hovorí, že 20% zákazníkov generuje 80% výnosov. Zároveň tiež platí, že ten najvyšší paušál má vždy ten najnižší počet zákazníkov.

Cieľom každého operátora je mať čo najviac zákazníkov v tých vyšších paušáloch. Do budúcna sa budú operátori určíte snažiť postupne nabaľovať do svojich balíkov stále viac a viac služieb  s cieľom prilákať ľudí do vyšších tarifov, resp. s cieľom udržať zákazníkov aspoň na úrovni paušálu s mesačným poplatkom, ktorý platia dnes.

Prvá vec, ktorú chcem povedať je, že cestou ako zvyšovať výnosy nie je up sell-ovať zákazníkov do tých najvyšších paušálov. Dôvodom je veľmi malý počet takýchto zákazníkov a teda kumulatívne malý dopad na celkove výnosy. To na čo by sa operátori mali zamerať je hľadať spôsob, ako zvýšiť výnosy (cez výšku mesačného poplatku) tým 80% zákazníkom, ktorí dnes podľa Pareta generujú len 20% výnosov, preto že niekoľko 100 000 zákazníkov krát 1 euro je niekoľko 100 000 eur mesačne. Toto sa dá dosiahnuť cez správne nastavenie cien paušálov a vhodné nastavenie služieb, ktoré sú súčasťou balíka – hlavne treba myslieť na to, že nesmieme mať veľké oči.

To o čom chcem ale písať spočíva v niečom inom. Rozmýšľal som nad tým, čo “nové” by sa ešte dalo vymyslieť. Pre veľkého operátora je ideálne nájsť niečo, čo by zákazníkov motivovalo opäť sa rozhodovať podľa toho, koho zákazníkmi sú jeho rodina, blízki a známi.

Komunitný marketing a hlavne komunitné propozície je široký pojem. Ak definujeme komunitu ako veľkú skupinu ľudí (dôchodcovia, futbalisti, …) a zároveň postavíme benefit tak, že ho môžu zákazníci využívať len v rámci komunity – stratíme na atraktivite a hlavne – dostaneme sa do roviny, kedy máme zbytočne komplikovanú propozíciu, ktorej zákazníci nerozumejú a zároveň máme neisté výnosy, keďže sme propozíciu postavili na zvýhodňovaní určitej komunity s neistým finančným prínosom (pokiaľ oslovím a prilákam komunitu ľudí, ktorí ešte nie sú mojimi zákazníkmi, je to v poriadku, ale ak zvýhodním komunitu, ktorá z veľkej časti už je mojim zákazníkom – ohrozím vlastné výnosy).

To čo ma napadlo je zamerať svoju pozornosť na rodinu, ako základnú komunitu. V minulosti boli rôzne pokusy o zvýhodnenia v rámci rodiny – tie ale boli postavené tak, že sa navyšovala faktúra na materskej SIM-ke, zatiaľ čo ostatné dcérske SIM-ky, mohli bez obmedzenia navyšovať faktúru materskej SIM-ky. A tohto sa zákazníci báli. Potom tu boli paušály s kupónmi, kde bol silne využitý “Customer gets Customer” potenciál vlastnej bázy. Kupón ponúkal významné zľavy na druhý paušál – čo veľkému počtu zákazníkov priamo znižovalo cenu mesačného paušálu (paušálni zákazníci sú najvýznamnejším zdrojom „rezidenčných“ výnosov, ktoré sú prevažne tvorené výškou mesačných poplatkov za paušál – teda cenou paušálu). Profitabilita tejto promo aktivity bola závislá od toho aký počet nových zákazníkov priláka od konkurencie v porovnaní s počtom existujúcich zákazníkov, ktorí využijú kupón na zníženie vlastných výdavkov, resp. na navýšenie objemu voľných minút bez navýšenia ceny paušálu. Je pravdepodobné, že po určitom čase od spustenia akcie využívali kupón prevažne existujúci zákazníci, čo mohlo mať negatívny dopad na výnosy.

To, čo zatiaľ operátori neskúšali, pokiaľ viem, je zvýhodňovať Prepaid (predplatená SIM – teda SIM s dobíjaním kreditu) v spojení s paušálom v rámci rodiny a zároveň toto spojenie využiť ako nástroj na up sell u zákazníkov s Paušálom. Je Pravda, že kedysi jeden operátor rozdával svojim zákazníkom pri predĺžení Paušálu, resp. pri podpise novej viazanosti k paušálu, predplatenú kartu s výhodným tarifom a s určitou výškou kreditu. Vtedy to ale bolo ponúkané ku všetkým paušálom bez rozdielu. Zámer tejto aktivity bol “len” podporiť predaj predplatených SIM (SIM s dobíjaním kreditu), pričom táto aktivita nebola nikdy súčasťou ATL kampane pod samostatným brandom – čím strácala na svojej atraktivite a na svojom akvizičnom potenciáli (táto aktivita v tom čase nemala žiaden vplyv na rozhodovanie sa zákazníkov s paušálom, keďže títo sa dozvedeli o možnosti získať túto „retenčnú“ predplatenú SIM až pri návšteve operátora).

Môj návrh je ponúkať k paušálu s výškou mesačného poplatku aspoň 30€ “predplatenú SIM s extrémne výhodnými cenami”.

  • Prečo benefit k paušálu od výšky 30€ mesačne? Operátori dnes ponúkajú svoje mesačné programy, alebo ak chcete paušály s mesačnými poplatkami, v cenových hladinách cca. 10€, 20€, 30€ a 40€ (jeden operátor rozdelil 20€ hladinu na dve ďalšie – jednu tesne pod a druhu tesne nad 20€). Zo svojich skúseností predpokladám, že “najobľúbenejšie” sú tie najnižšie programy, teda tie za 10€ a 20€ (neviem s určitosťou povedať ako je to u operátora, ktorý rozdelil 20€ hladinu – teda či je obľúbený aj program s cenou tesne nad 20€. Ak je program s cenou tesne nad 20€ obľúbený – bude sa ľahšie up sell-ovať zákazníkov na vyšší tarif, keďže to bude pre zákazníkov menší cenový skok). Presviedčať zákazníkov na vyššie paušály, teda tie s cenou 30€ a viac bolo vždy náročné (verím, že je tomu rovnako aj dnes), preto som presvedčený o potrebe ponúkať tento benefit práve od výšky mesačného poplatku 30€. Pokiaľ by sme ho ponúkali od úrovne 20€ - automaticky by tento benefit získala podstatná časť existujúcich zákazníkov a teda by sme si priamo ohrozili výnosy a zároveň nedosiahli želaný rast výnosov z up sell-u existujúcich zákazníkov s paušálom.
  • Prečo podporovať práve predplatené SIM (SIM s dobíjaním kreditu)? Predplatené SIM u väčšiny operátorov už ani z ďaleka nemajú taký akvizičný potenciál ako kedysi – skôr naopak. Predstavy o “preťahovaní” zákazníkov od konkurencie sú dnes skôr utópiou než realitou, resp. sú doménou toho najmladšieho operátora. Som presvedčený, že občasné kampane na podporu predplatených kariet u dvoch operátorov sú v porovnaní s nepretržitou niekoľko ročnou kampaňou najmladšieho operátora, "nedostatočné" a majú skôr “len” sezónny vplyv na predaj predplatených kariet najmä počas trvania kampane. Zároveň sú predplatené SIM pre operátora veľmi dôležité, keďže je to významný bazén budúcich zákazníkov s paušálom.
  • Čo je to “predplatená SIM s extrémne výhodnými cenami” – na tejto SIM by sa úplne normálne dobíjal kredit a platili by všetky pravidlá tak ako na bežnej SIM s jediným rozdielom – mala by extrémne výhodné ceny za volanie. Ceny na takejto predplatenej SIM by mohli ísť na úroveň marže, resp. až na úroveň prepojovacích poplatkov medzi operátormi – teda na úroveň cien, ktoré si vzájomne platia operátori za prepájanie hovorov z iných sietí. Toto by automaticky zvýhodňovalo veľkých operátorov s vyšším podielom hovorov v rámci vlastnej siete. Zákazníci s takouto SIM by teda mohli volať za cenu 6, resp. 3 centy za minútu. Biznis case takejto propozície by sa počítal spoločne pre paušál v spojení s predplatenou SIM. Eventuálny pokles na výnosoch by bol kompenzovaný nárastom výšky mesačného poplatku pri paušálnom programe, ku ktorému by bola predplatená SIM vydaná. Zo skúsenosti môžem povedať, že pokles ceny za volanie v rámci predplatených SIM neznamená zároveň priamo úmerný pokles na výnosoch, keďže zákazníci takýto pokles automaticky kompenzujú zvýšením prevádzky. Výnosy u týchto zákazníkov nie sú určované primárne cenou volaní, ale sumou, ktorou si dobíjajú svoj kredit (samozrejme že si uvedomujem, že so znížením ceny za volanie a s rastom prevádzky zároveň klesá marža pre operátora)
  • Nemôže takáto “predplatená SIM s extrémne výhodnými cenami” kanibalizovať výnosy z Paušálnych programov? Už dnes sú niektoré predplatené SIM cenovo výhodnejšie, než mnohé paušálne programy - stačí si porovnať priemerné ceny za minútu, ktoré zákazníci reálne platia (objem prevolaných minút, vs. fakturovaná cena za tieto minúty). Aj napriek tomu sú súčasné trendy v prospech paušálnych programov.
  • Každý zákazník (akvizičný, prolongačný) by mal nárok na 1-2  “predplatené SIM s extrémne výhodnými cenami”.
  • “predplatená SIM s extrémne výhodnými cenami” by sa stala samostatným brandom, alebo sub-brandom, ktorý by bol komunikačne podporovaný.
  • Pokiaľ by propozícia v rámci takejto predplatenej karty bola dostatočne atraktívna, dosiahli by sme to, že potenciál up sell kampani v rámci segmentu paušálnych programov, by bol podporený záujmom mladých zákazníkov, ktorých by zaujala  “predplatená SIM s extrémne výhodnými cenami”.
  • V rámci pretestu je rozumné otestovať atraktivitu a potenciál takejto propozície na vzorke cca 1 000 zákazníkov.