Zákazník je v marketingu jedným z kľúčových pojmov ale žiaľ často sa s ním pracuje veľmi všeobecne, najmä pri plánovaní. Analýza predajného cyklu a jeho jednotlivých fáz nás vedie k trochu odlišnej predstave oproti minulosti, ako má vyzerať segmentácia zákazníkov v čase, kedy sú zákazníci permanentne v procese získavania informácií cez internet.
Pri plánovaní marketingovej komunikácie sa zvyklo uvažovať o zákazníkoch z hľadiska socio-demografických údajov ako vek, pohlavie, veľkosť miesta bydliska, mesačný príjem, rodinný stav a pod. Pokiaľ boli peniaze na prieskum trhu, bolo možné na základe údajov vytvoriť aj istú psychologicko-sociálnu typológiu zákazníkov a ich preferencií.
Jednoznačne sa dá konštatovať, že segmentovať zákazníkov je správny krok, zásadnou otázkou ale ostáva, aké kritériá použijete a hlavne, či viete túto segmentáciu využiť vo svojej marketingovej komunikácii, reklamnej kampani atď. Každá skupina zákazníkov má svoje špecifiká a ak chcete naplno využiť, čo o nich viete, musíte tomu prispôsobiť aj svoju komunikáciu s nimi.
Komunikácia cez klasické masové médiá a segmentácia zákazníkov
Klasická reklama využívajúca masové médiá dokáže komunikovať k špecifickým skupinám zákazníkov iba do určitej miery. Ak ste použili iba klasický model segmentácie zákazníkov (a dospeli ste napr. k trom hlavným skupinám - matky, študenti, dôchodcovia), nedokážete so svojim rozpočtom vyrobiť 3 rôzne zamerané reklamné spoty alebo 3 typy inzerátov, zohľadňujúce odlišnosti jednotlivých skupín. Taktiež nedokážete zabezpečiť ich optimálne nasadenie v rôznych typoch médií. Musíte sa zamerať na jednu z týchto skupín a dúfať, že čiastočne zasiahnete aj ostatné.
Poznámka: Keď sme v minulosti riešili v rámci reklamnej agentúry s našimi klientmi obsah kampaní, často krát dochádzalo k tomu, že sa klient snažil do obsahu kampane (spotu, inzerátu) dostať niekoľko rôznych odkazov naraz. Snažili sme sa argumentovať, že to bude prehustené, že zákazník nie je schopný zachytiť toľko vecí naraz v tak krátkom čase. Na druhej strane od odzrkadľuje potrebu komunikovať rôzne predajné argumenty ku rôznym skupinám zákazníkov, čo vtedy z finančných dôvodov nebolo možné. Dnes však to možné je.
Segmentácia zákazníkov podľa fáz predajného cyklu
V prvom rade si musíme uvedomiť, že dnes sa nachádzame v dobe, kedy majú zákazníci prístup k informáciám kedykoľvek a kontinuálne. Väčšina z nich hľadá riešenia pre svoje životné situácie aktívne, nečaká, kým spustíte svoju najnovšiu reklamnú kampaň (hovoríme o ľuďoch v produktívnom veku).
V rámci klasického predajného cyklu ide o vybudovanie povedomia o produkte, vzbudenie záujmu o neho, podporu zvažovania a jeho ohodnotenia, čo má následne zákazníka priviesť k pozitívnemu nákupnému rozhodnutiu.
Z tohto pohľadu môžeme teda zákazníkov deliť na:
- hľadajúcich
- záujemcov
- vážnych záujemcov
- reálnych zákazníkov
- skalných (teda nadšencov, ktorí sa už s vašim produktom či značkou vnútorne identifikovali).
Asi nemusím zdôrazňovať, že posledné dve skupiny sú tie najcennejšie a že cieľom je, obrazne povedané, presunúť čo najviac z tých prvých skupín do posledných dvoch.
Ako urobiť z vlažných okoloidúcich zaujatých kupujúcich?
Táto nová segmentácia zákazníkov vám poskytne iný pohľad a umožní vám pozrieť sa na vaše marketingové aktivity inak, ako ste boli zvyknutí. To čo odlišuje jednotlivé hore uvedené skupiny zákazníkov je miera informovanosti samotnom probléme, ktorý sa snažia nákupom riešiť, možnostiach riešenia a produktoch na trhu, špecifikách vašich produktov a vašej ponuky a pod.
Ako som spomínal vyššie, vďaka internetu sú dnes zákazníci neustále pripojený na zdroj informácií. Vďaka Google vyhľadávajú informácie ešte skôr, než vstúpia do vášho kamenného obchodu alebo kontaktujú vášho predajcu.
Záver, ktorý z toho vyplýva je, že to, čo ich posúva medzi jednotlivými fázami predajného cyklu je obsah, ktorý nachádzajú, a to najmä na internete. Práve preto je dôležité ponúknuť každej skupine to, čo v danej fáze potrebuje.
Príklad: Ak zákazník bez hlbších znalostí o vašom produkte dostane k obsahu napr. článku, ktorý je spracovaný veľmi detailne a obšírne, buď nenájde trpezlivosť alebo mu nebude rozumieť. To ho môže odradiť od ďalšieho skúmania ponuky. Naopak, ak niekto iný tieto informácie nenájde v štádiu vážneho záujmu, nemusí byť schopný dospieť k nákupnému rozhodnutiu a vyberie si ten produkt, kde budú tieto informácie k dispozícii.
V tomto zmysle je účelné rozdeliť svoje potenciálne publikum (zákazníkov) na tých, ktorí:
- o vás nevedia vôbec nič
- vedia o vás niečo
- zaujímajú sa o to, čo viete ponúknuť
- porovnávajú vás s inými možnosťami
- potrebujú dohodnúť a zrealizovať obchod (vyjednávanie o cene a pod.)
Nehádžte všetkých zákazníkov do jedného vreca
Ak teda chcete zdokonaliť svoju marketingovú stratégiu, rozdeľte svoje predajné argumenty do skupín tak, aby vyhovovali a boli zrozumiteľné zákazníkom v jednotlivých vývojových fázach. Následne vytvorte obsah a dostaňte ho na internet tak, aby ho bolo možné nájsť a ďalej distribuovať rôznymi kanálmi (Facebook, e-mail/newsletter, diskusné fóra, YouTube a pod.)
Príklad plánovania obsahu (články, videá, dokumenty na stiahnutie). Produkt: umývačka riadu
Zákazník (typ – pozri vyššie) | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
Ján – IT technik | 5 typov na úsporné umývačky riadu – porovnávame parametre? | Naša vlajková loď medzi umývačky používa najnovšiu technológiu | V cene je dovoz a montáž novej i odvoz vašej starej umývačky. | Tabuľka: porovnanie vlastností a spotrebných nákladov | Pri nákupe v našej predajni a vlastnej doprave získate zľavu 5% |
Eva - kvetinárka | 5 umývačiek riadu, ktoré skrášlia vašu kuchyňu a jednoducho sa ovládajú | Nestrácajte čas pred-umytím riadu. Naša umývačka to nepotrebuje. | detto | Test spotrebičov podľa magazínu Eva: ktorá myčka vyhrala? | Objednajte si dodanie telefonicky s náš servisný tím sa o všetko postará. |
To, o čom tu hovorím sa v modernom marketingu nazýva obsahový marketing alebo content marketing a umožňuje pôsobiť na zákazníkov veľmi efektívne vo všetkých fázach predajného procesu. Nová segmentácia zákazníkov a dobre zostavená obsahová marketingová stratégia dokáže urobiť lepšiu prácu, ako mnohí predajcovia alebo obchodní zástupcovia. Navyše len jeden jediný správne napísaný a z hľadiska SEO ošetrený článok bude pre vás zháňať potenciálnych zákazníkov celé mesiace, ak nie roky. Pozrite si štatistiku tu (v druhej polovici článku): Keď obsah funguje ako stroj na výrobu zákazníkov
Ak sa chcete dozvedieť viac, prečítajte si aj niektoré moje predošlé blogy tu na Blog.Trend.sk
Eduard Radimák
