Ultralacná kampaň pre Nota Bene a prvá pomoc pre Bratislavu utopenú v bilbordoch

V treťom ročníku Pro Bono Maratónu pod taktovkou Nadácie Pontis sa v bratislavskej Starej tržnici pasovalo s 12 zadaniami neziskových organizácií 12 firiem. Ich úlohou bolo v priebehu necelých 10 hodín ušiť na mieru neziskoviek reklamné kampane, komunikačné stratégie, grafické stvárnenie webu, stratégiu riadenia ľudských zdrojov či právnu analýzu.

Kampaň „za babku“, ktorá búra predsudky voči Nota Bene

Navrhnúť ultralacnú a pritom efektívnu reklamnú kampaň pod časovým tlakom je náročnou výzvou aj pre ostrieľané reklamky. Trúfla si na to aj agentúra Creative Department. Pre neziskovku Proti prúdu vytvárala nízkonákladovú kampaň, ktorá mala vdýchnuť pouličnému časopisu Nota Bene aj iný ako charitatívny rozmer a poukázať na kvalitu jeho obsahu.

„Pôvodné zadanie spočívalo v navrhnutí riešenia ako odkomunikovať s 300 eurami na každý mesiac obsah časopisu Nota Bene,“ vysvetľuje Sandra Tordová z organizácie Proti prúdu. Impulzom na zlepšenie vnímania Nota Bene verejnosťou bolo podľa nej aj nevyhnutné zvyšovanie ceny časopisu.

„Chceli sme sa rovnako vyhnúť tomu, aby bola kampaň postavená len na súcite s bezdomovcami, ktorí si predajom časopisu zarábajú na živobytie,“ dodáva S. Tordová.

Kampaň s 300-eurovým rozpočtom na mesiac postavila reklamná agentúra na nosičoch z kartónu, ktorý asociuje nehostinné podmienky, v akých bezdomovci prespávajú. „Navrhli sme spoluprácu s online kníhkupectvom, ktoré tisícky kníh  mesačne doručuje v klasickom kartóne. Na každom balíku preto môže byť lacná nálepka Nota Bene s obsahom aktuálneho čísla. Za pár centov sa tak dostaneme k relevantnej cieľovke. Za zvyšné peniaze môžeme urobiť  obsahovú inštaláciu na kartónoch umiestnených vo frekventovaných podchodoch," prezentuje výsledky celodennej práce Maroš Kemény, strategy director z Creative Department.

Kartónovému „layoutu“ agentúra prispôsobila grafickú úpravu titulky a facebookového profilu Nota Bene. Na obal časopisu dosadila slogan „Štýlové čítanie na domov“, ktoré má zbúrať predsudky, že obsah Nota Bene je o sociálnych témach súvisiacich s bezdomovectvom a poukázať na jeho kvalitný obsah tvorený profesionálnymi novinármi. Prihovárať sa má aj ľuďom, ktorý za časopis síce zaplatia, ale výtlačok nechajú bezdomovcovi. Okrem toho komunikuje aj charitatívny rozmer časopisu, ktorým čitateľ prispieva bezdomovcovi „na domov“.

„Veľmi sa nám páčilo, že tím z reklamnej agentúry pochopil, že ten problém je komplexnejší. Mnohí ľudia majú pocit, že oveľa viac pomôžu predajcovi, keď mu nechajú peniaze a aj časopis. Pritom je lepšie, keď si ten časopis zoberú, pretože mu umožnia zostať predajcom a navyše ho nestavajú do pozície žobráka,“ hovorí S. Tordová.

Nezisková organizácia ocenila aj nápad s kartónovým nábytkom, ktorý by sa pri príležitosti 15. výročia časopisu umiestňoval napríklad pri zastávkach.

Reklamná agentúra povýšila riešenia zadania na vyšší level. Neziskovke ukázala možnosti, ako môže ešte lepšie využiť svoj potenciál: „Je tam obrovský priestor na to, aby pracovali s mediálnymi agentúrami a komerčnými firmami. V rukách majú totiž veľmi kvalitný a silný artikel,“ podotýka M. Kemény. S 30-tisíc predanými výtlačkami mesačne konkuruje Nota Bene lifestylovým magazínom, ktoré narozdiel od neho vynakladajú na marketing obrovské prostriedky.
Aké množstvo návrhov zužitkuje neziskovka v praxi S. Tordová ešte nedokáže odhadnúť: „Každý nápad musíme prehodnotiť podľa toho, čo si môžeme dovoliť a či nám to umožnia zdroje, ktoré máme k dispozícii. Každopádne dostali sme veľa podnetov a nápadov a dúfame, že ich budeme môcť ďalej rozvíjať.“

Je Bratislava bez vizuálneho smogu utópia?

Očistenie Bratislavy od vizuálneho (reklamného) smogu, ktorý zaťažuje mesto nevkusnými a všadeprítomnými bilbordmi, vyzerá ako beh na dlhú trať. Svoje o tom vedia aktivisti, ktorí sa dlhodobo usilujú vrátiť Bratislave tvár kultúrneho mesta. Odstránenie vizuálneho smogu obracajú na vytrvalostnú disciplínu zástupcovia mesta, ktorí tvrdia, že je s ním veľmi ťažké bojovať.

Občianske združenie My sme mesto sa v rámci Pro Bono Maratónu spojilo s advokátskou kanceláriou Allen & Overy. „Zaujímalo nás, či je zastavenie a odstránenie vizuálneho smogu v Bratislave skutočne tak extrémne zložité ako to deklarujú zástupcovia mesta,“ opisuje zadanie architekt Matúš Vallo, spoluzakladateľ neziskovky My sme mesto.

Právna analýza advokátov ukázala, že rozrastanie reklamného smogu je možné stopnúť územno-plánovacou reguláciou. „V územnom pláne mesta Bratislavy nie je takmer žiadna regulácia vonkajšej reklamy aj napriek tomu, že ju môže obmedzovať. Mesto teda nevyužíva ani tento svoj hlavný nástroj na to, aby reklamu nejakým spôsobom regulovalo,“ kritizuje súčasnú situáciu M. Vallo.

Na odstránenie vizuálneho smogu treba vyčísliť, aké množstvo bilbordov sa nachádza na mestských a súkromných pozemkoch. „Ak sú to mestské pozemky, odstrániť vizuálny smog bude oveľa jednoduchšie ako to prezentuje mesto,“ komentuje výsledky analýzy M. Vallo.

„Tých bilbordov je niekoľko tisíc a nie všetky sú rovnakého charakteru. Niektoré podliehajú stavebnej regulácii, tie, ktoré nie sú stavbami podliehajú zase inej regulácii čo odlišuje aj postup riešenia. Ďalšou rovinou je aj to, či sú to legálne bilbordy alebo nelegálne. Ide teda o komplexnejší problém a je otázne, či nájdeme riešenie na každú rovinu tohto problému. Ale ak by sme našli len na niekoľko z nich, tak aj to by bola veľká pomoc,“ zasväcuje do problému Peter Šťastný z Allen & Overy.

Neziskovka nadväzuje na právnu analýzu prieskumom, ktorý má ukázať, na aké dlhé obdobie sú pozemky pod bilbordmi prenajaté spoločnostiam (odhad je 2 až 5 rokov) a najmä kto je ich vlastníkom. „Je neuveriteľné, ako sa mesto tvári, že to nejde a pritom neustále obnovuje nájomné zmluvy spoločnostiam s bilbordmi,“ pohoršuje sa M. Vallo.

„Treba zdôrazniť, že riešenie tohto problému je ešte v úvodnom štádiu, pretože je to dlhá cesta,“ podotýka P. Šťastný. „Čím viac to skúmame, tým viac otázok sa vynára. Na druhej strane podľa nášho predbežného zistenia sa to dá riešiť, no chýba k tomu vôľa kompetentných.“