Knižný trh na Slovensku zomiera, vyhlasovali viackrát v minulosti vydavatelia a kníhkupci. Jeho smrť naposledy avizovali pri nástupe jednotnej sadzby DPH.
Optimizmus neprinášali ani dogmaticky prijímané informácie, že deti – budúci zákazníci kníhkupectiev – namiesto čítania radšej sledujú televíziu alebo sa hrajú na počítači.
Napriek negatívnym správam knižná brandža vydáva i pozitívne, hoci verejnosťou menej vnímané signály. Otvárajú sa nové rozľahlé kníhkupectvá, zvyšuje sa počet vydávaných titulov a vlani po rokoch mierne narástli výnosy vydavateľov a obchodníkov s knihami.
Iste, nedá sa hovoriť o tom, že knižný obchod sa na Slovensku vyslovene rozpína. Lepší výraz je stabilizácia. A ľudia z brandže sa pri predpovedaní budúcnosti vyjadrujú síce opatrne, ale optimisticky.
Trom najväčším vydavateľom Ikar, Slovart a Reader’s Digest Výber, ktorí ovládajú väčšinu trhu s obratom 1,2 až 1,5 miliardy korún, vlani narástli tržby o tri až päť percent.
2005: knižná odysea.
Začiatkom milénia sa knižnému biznisu na Slovensku celkom darilo. Po turbulentných 90. rokoch sa trh skonsolidoval, objavili sa veľkí zahraniční hráči – napríklad nemecký mediálny dom Bertelsmann kúpil vydavateľstvo Ikar.
Rástol predaj kníh, pribúdali nové obchody, rozširovali sa predajné plochy. Idylka netrvala dlho. V rokoch 2003 až 2004 sa trh prepadol o tretinu.
Vo všeobecnosti sa to pripisovalo nárastu DPH z desiatich na štrnásť percent. A svetlo na konci tunela sa malo vytratiť úplne – s avizovaným nástupom ešte vyššej rovnej dane v roku 2005.
Nestalo sa. Naopak, vlani sa trh odrazil od dna. Aspoň tak to vidia veľkí kníhkupci a vydavatelia, ktorých TREND oslovil. Pokles predaja sa zastavil a začali rásť aj náklady vydávaných kníh.
S odstupom času sa knižná brandža na DPH pozerá s vychladnutou hlavou. Uznáva, že vyššia sadzba dane jej predovšetkým siahla na marže. Na cenách sa odrazila v menšej miere.
Niektoré knihy nezdraželi vôbec, pri ďalších sa cenovky prepisovali o viac než päť percentných bodov, o ktoré sa zdvihla daň. Do cenotvorby prehovorili iné faktory, napríklad používanie baťovských cien končiacich sa deviatkou.
Riaditeľ kníhkupectva a distribúcie kníh Artfórum Vladimír Michal hovorí, že DPH nie je ani jediný ani najpodstatnejší problém slovenského trhu. Tvrdí, že vlaňajšok bol úspešný najmä pre stabilizáciu ekonomiky a podmienok na podnikanie, ako aj vďaka tomu, že neprišlo k žiadnemu výraznému zdražovaniu energií či tovarov.
Začali sa tiež prejavovať vplyvy, ktorými sa pýši súčasná vláda – rast reálnych miezd a vyššie disponibilné príjmy obyvateľstva. O zákazníkov navyše zabojovali veľké kníhkupectvá v nákupných centrách a predaj v hypermarketoch – oba tieto kanály dokázali ku knihám priviesť ľudí, ktorí by o ne inak záujem neprejavili.
Trampoty pána knihovníka.
Suma sumárum, najväčší problém knižného biznisu je klesajúci záujem Slovákov o knihy. Vydavatelia a kníhkupci tvrdia, že to cítia na vlastnej koži – a marketingové analýzy to potvrdzujú.
Podľa prieskumu Market & Media & Lifestyle (MML) agentúry Median Sk si vlani aspoň jednu knihu kúpilo necelých 40 percent Slovákov. Najmenej za ostatných päť rokov. Najväčší prepad v záujme o knihy - o päť percentných bodov - nastal pred dvoma rokmi. Odvtedy sa tendencia k lepšiemu nezmenila.
Nezáujem o knihy môže mať viac dôvodov. Ľuďom sa môžu zdať drahé, nezaujímavé a neatraktívne. Alebo im neprikladajú takú dôležitosť ako iným spotrebným predmetom a službám, ktoré si doprajú – aj pri nízkych príjmoch.
A tak väčšina tých, čo si vlani kúpila aspoň jednu publikáciu, minula na knihy nanajvýš tisíc korún. Na porovnanie, na telefonovanie cez mobil dá každý používateľ predplatenej karty Prima či Easy za rovnaké obdobie takmer trojnásobok.
Pokiaľ ide o DPH, vydavatelia a kníhkupci pripúšťajú, že ak sa na knihy začne uplatňovať nižšia sadzba dane, ako to spolu s ďalšími komoditami plánuje Smer-SD, ceny sa príliš nezmenia.
Pravda, vyššia marža by vytvorila väčší priestor na činnosti súvisiace s predajom kníh, mieni vydavateľ Juraj Heger zo Slovartu. Napríklad na marketing, propagáciu kníh a čítania, na ktoré väčšina vydavateľov nemá peniaze. „Z vynikajúcej knihy sa nestane bestseller, ak o nej nik nevie,“ súhlasí V. Michal.
Záujem Slovákov o knihy klesá
(odpoveď na otázku „Kúpili ste si za posledných 12 mesiacov knihu?“, %)
PRAMEŇ: projekt MMl, spojené dáta 2001-2005
Nekonečný príbeh.
V každom prípade otázka, či by ceny kníh po prípadnom znížení DPH klesli, nie je pre čitateľov taká podstatná. Záujem kupujúcich sa postupne presúva od beletrie k drahším odborným titulom či encyklopédiám.
Iste, oproti zahraničiu má Slovensko čo dobiehať. V porovnaní napríklad s Maďarmi či Čechmi dávajú Slováci za knihy o polovicu menej peňazí. Napriek tomu, že tunajšie ceny sú spomedzi okolitých krajín najnižšie. Zatiaľ. Slovensko je veľmi malý trh. Knihy vychádzajú v malých nákladoch, takže fixné výdavky tvoria väčší podiel predajnej ceny ako v zahraničí. Ceny preto budú stúpať.
Pomaly, lebo vydavatelia a kníhkupci sa chcú vyhnúť šoku, ktorý by viedol k prepadu trhu. Prudký a náhly rast cien by mohol vyvolať pokles počtu predaných kníh a tým znižovanie nákladu. Aspoň v minulosti sa to stávalo.
Ak sa v 90. rokoch zaručené bestsellery Danielle Steelovej, Johna Grishama či Robina Cooka predávali po dvadsaťtisíc výtlačkoch, v súčasnosti je to menej ako polovica. Nižší náklad pritom zvyšuje fixné výdavky pripadajúce na jednu knihu, čo zmenšuje priestor pre vydavateľské, distribučné a maloobchodné marže. A tlačí na opätovné zvýšenie ceny.
V. Michal tvrdí, že ide o celosvetový trend. Knihy síce vychádzajú v menších nákladoch ako v minulosti, vydavateľské domy to kompenzujú zvyšovaním počtu titulov, ktoré uvedú na trh. Pre čitateľa to teda môže byť i výhra – knihy síce budú drahšie, no výber o to pestrejší.
Slováci dajú za knihy nanajvýš tisícku ročne
(výdavky na nákup kníh v posledných 12 mesiacoch - z tých, čo knihy kupujú, %)
PRAMEŇ: projekt MML, 2. vlna 2005 (25.4. – 14.8.), počet respondentov 825
Ostrovy uprostred prúdu.
Ak chce byť vydavateľ úspešný, musí sa predovšetkým triafať do záujmov čitateľov. A ten sa postupom času mení. Príklad – červenú knižnicu číta čoraz menej ľudí, do módy prišla astrológia, numerológia a duchovné náuky.
Postaviť biznis plán kníhkupectva len na trhákoch sa nedá. Nevyhnutný predpoklad je široký sortiment, lebo zákazník, ktorý si chce kúpiť Dušana Mitanu, sotva odíde s Danielle Steelovou. Preto v predaji kníh vedú veľkoplošné obchody typu Panta Rhei.
Základ konkurencie v knižnom biznise je pridaná hodnota – služby, ktoré by zákazníka mali udržať v predajni. Napríklad možnosť sadnúť si, prelistovať si drahšie knihy či si ich prezrieť priamo v predajni pri káve.
„A popritom dať rodičom možnosť odložiť deti v detskom kútiku,“ hovorí majiteľ siete Panta Rhei Ladislav Bödők. Cenami sa v knižnej brandži veľmi súťažiť nedá. Všetci predajcovia dodržiavajú odporúčané maloobchodné ceny a do zliav idú len po dohode s vydavateľmi.
Okrem veľkoplošných predajní je na trhu priestor pre kníhkupcov, ktorí sa orientujú na menšinového zákazníka. Typický príklad je Artfórum s predajňami v Bratislave, Žiline, Košiciach a Banskej Bystrici.
Zameriava sa na ľudí, ktorí o červenú knižnicu či thrillery nemali v čase ich boomu veľký záujem. Namiesto toho stavilo na široký výber svetovej beletrie, odborné a umelecké publikácie. Pravda, ani Artfórum bestsellery neodsudzuje – v jeho regáloch sa nájde Dan Brown aj Harry Potter, obaja dokonca i v anglickej verzii.
Uživiť sa dokážu aj špecialisti na cudzojazyčnú literatúru, ako je bratislavský Eurobooks. Hoci žije najmä z predaja učebníc anglického jazyka a náučných kníh, má aj zásobu dovozovej beletrie.
A ak klienti, medzi ktorými sú okrem cudzincov predovšetkým mladší jazykovo zdatní Slováci, želanú knihu nenájdu, kníhkupectvo im ju objedná. Čo je riešenie pre ľudí, ktorí nemajú kreditnú kartu na platenie v zahraničných internetových obchodoch alebo nechcú za jednu knihu platiť drahé poštovné zo zahraničia.
Slováci preferujú klasické kníhkupectvá
(miesto kúpy knihy, %)
PRAMEŇ: projekt MML, 2. vlna 2005 (25.4. – 14.8.), počet respondentov 825
Kto chytá v centrách.
V každom prípade, najviac kníh sa predá vo veľkých nákupných strediskách, na ktoré sa spolieha Panta Rhei. Dokonca viac než v centrách miest – vzhľadom na väčšiu koncentráciu ľudí. Návštevníci v shopping centrách sú viac nákupne naladení, pričom obchody sú bežne otvorené sedem dní v týždni.
Na vlastnej koži sa o tom presvedčili kníhkupectvá na bratislavskej Obchodnej ulici. Prevádzka najväčšieho kníhkupectva na Slovensku, Sveta knihy, narobila problémy jeho vlastníkovi, vydavateľstvu Ikar. Vzniklo v susedstve ďalšieho veľkého kníhkupectva Pištek a hoci zažívalo rasty tržieb, vykazovalo vysoké straty.
Ikar ho preto spolu s ďalšími – ziskovými – maloobchodnými predajňami predal. Zistil, že ani vyššia kúpyschopnosť obyvateľov metropoly Slovenska nedokáže zaplatiť vysoké nájomné uprostred mesta, lebo do obchodu nepríde dosť zákazníkov.
To, že umiestnenie predajne je jeden z najdôležitejších faktorov biznis plánu, dokazuje sieť Panta Rhei. Tá v súčasnosti po necelej dvojročnej existencii predáva každú štvrtú knihu na Slovensku.
Náklady na prenájom plochy v nákupných centrách sú síce vysoké, podľa L. Bödőka sa potrebné výnosy dosahovať darí: „Pred otvorením prvého kníhkupectva v bratislavskom Auparku boli takéto výnosy na Slovensku nedosiahnuteľné.“
Starec a more v sieti.
Kým knižný biznis v nákupných centrách napreduje, na využitie potenciálu predaja cez internet sa ešte čaká. Samozrejme, ku gigantu typu Amazon.com má Slovensko riadne ďaleko – tunajší projekt by sa im mohol priblížiť len vtedy, ak by neostal len na domácom trhu, ale predával by aj v okolitých krajinách. V každom prípade, možnosť nakupovať knihy cez internet aj na Slovensku existuje. A využíva sa.
Väčšinou ide o doplnkové služby kamenných kníhkupectiev. Bratislavské Artfórum či martinský Martinus chcú takto rozšíriť okruh zákazníkov. Najväčší slovenský čisto internetový knižný obchod je Dunaj.sk, príbuzný českej Vltavy.cz.
Rovnako ako jeho kamenní konkurenti hýri širokým sortimentom, zahŕňajúcim okrem kníh aj hudobné cédečka, filmové dévedéčka či počítačové hry. No vo všeobecnosti je on-line predaj kníh na Slovensku v plienkach. Podľa odhadov sa takto ročne predá tovar za desať miliónov korún, čo zodpovedá sotva jednému percentu celého trhu.
Dôvody, prečo ľudia nakupujú on-line, sú v zásade dva – pohodlie a možnosť zohnať tituly, ktoré sú bežne nedostupné. Kým v Bratislave či Košiciach je ponuka kníh pestrá, v regiónoch sa sortiment výrazne zužuje.
Napríklad sci-fi a fantasy majú menšie kníhkupectvá v regáloch len v obmedzenej miere. Internet je preto často jediná ekonomicky prijateľná možnosť, ako sa k želanej knihe vôbec dostať.
Typický bonus internetového nákupu sú nižšie ceny oproti kamenným obchodom. Ale dosah tohto marketingového nástroja brzdia poštové poplatky. Pri menších objednávkach môžu totiž tvoriť väčšiu časť fakturovanej sumy. Pravda, to klientov tlačí k rozsiahlejším nákupom, čo obchodníkom vyhovuje.
Musíme si pomáhať.
Kým internet miesto na slovenskom knižnom trhu hľadá, ďalšia forma virtuálneho predaja – zásielková služba – do jeho fungovania už niekoľko rokov výrazne zasahuje. Oba obchodné kanály majú obdobné východiská, výhody i obmedzenia.
Predovšetkým zásielkové služby tiež využívajú najmä zákazníci, ktorí by sa inak k ponúkaným knihám v mieste svojho bydliska nedostali. A rovnako ako pri internete, kľúčovým limitom je poštovné.
„Aby ušetrili, na jednu objednávku sa neraz zozbiera viacero rodín,“ ilustruje Valéria Malíková, šéfka vydavateľstva Ikar, ktoré predáva knihy na diaľku cez katalóg Mediaklub.
Takmer výlučne na zásielky funguje vydavateľstvo Reader’s Digest Výber. Výhody tohto spôsobu predaja využíva dokonale. Napriek tomu, že jeho knihy na pultoch kníhkupectiev nevidieť, konkurenti odhadujú jeho podiel na trhu až na štvrtinu. Pravda, neodráža to ani tak množstvo predaných kníh ako skôr ich vyššia cena. V ponuke má najmä výpravné publikácie ako atlasy či encyklopédie.
A vízia knižného biznisu do budúcnosti? Po roku 2005, ktorý knihy „prekvapivo“ nezabil, sa dá očakávať ďalší rast. Predpokladaná nízka inflácia, rastúca úroveň reálnych príjmov a plány veľkoplošných kníhkupectiev na expanziu vytvárajú pre vydavateľov a kníhkupcov nový priestor. Trh sa zároveň pomaly čistí od menej úspešných podnikateľov a ich miesto môžu preberať tí šikovnejší. Zostáva už len, aby ľudia naďalej čítali.
Ilustračné foto – Vlado Benko
