Psychometria, microtargeting, data mining a podobné termíny sa pri digitálnej kampani Donalda Trumpa skloňovali najčastejšie, avšak išlo viac o marketing samotnej Cambridge Analytica ako o reálne nástroje kampane. Teraz však vďaka unikátnej práci britskej neziskovky „Who Targets Me“ môžete nazrieť do zákulisia reálnej online komunikácie súčasné amerického prezidenta a metód, ktoré využíva.

Fake tweety Donalda Trumpa
Neprehliadnite

Rád čítam Denník N aj Infovojnu. Nie som výnimkou

Kampaň Donalda Trumpa na sociálnych sieťach je aktuálne asi najkomplexnejšia predvolebná kampaň na svete. Stačí sa len pozrieť na počet reklám, len od 1. júla ich mal americký prezident na Facebooku a Instagrame takmer 340-tisíc. Stačí si to porovnať s Bidenom, ktorý ich mal len niečo cez 60-tisíc. Samozrejme, neplatí, že čo reklama to iná kreatíva, často sa reklamy líšia len drobnou zmenou textu, cielením alebo výzvou voličom. Napriek tomu ide o obrovskú mašinériu, ktorej cieľom je (snád neúspešné) znovu zvolenie Trumpa.

Ad per day
Zdroj: Gabriel Tóth
Ad per day

Dáta o Trumpovej kampani pochádzajú priamo z jeho online reklám. Každá Trumpova reklama na Facebooku alebo Instagrame má totiž link s UTM kódom, ktorý slúži na ich interné označovanie. Britská neziskovka vďaka analýza desiatok tisíc reklám rozkódovala tieto skratky v UTM kóde a vie tak určit aký je zamýšľaný účel každej jednej z nich. Vďaka ich práci tak presne vidieť, ako a na koho ľudia z prezidentskej kampane cielia obsah, aký je cieľ reklamy či ako je optimalizovaná. Všetky dáta sú dostupné na stránke decoder.whotargets.me, tu je prehľad najzaujímavejších faktov o kampani:

1. Trump chce vaše peniaze, dáta a hlas

Predstava, že hlavným cieľom reklám je presvedčiť vás o voľbe kandidáta, je úplne mimo. Každá z Trumpových reklám má odlišný cieľ, najčastejšie pýta príspevky na kampaň alebo mobilizuje skalných voličov k jeho voľbe. V prvých častiach kampane sa zas zameriaval na zber dát, teda emailových adries či telefónnych čísiel.

Trump campaign wants over time
Zdroj: Gabriel Tóth
Trump campaign wants over time

2. Cielenie na základe presných údajov o voličoch

Veľa sa pri predchádzajúcich voľbách hovorilo o tom, na základe čoho cielil Trump reklamy na voličov. Tradične sa v kampaniach používajú demografické kritériá ako je napr. pohlavie, vek alebo bydlisko. Avšak to neplatí pri Trumpovi, ktorý najviac peňazí míňa na reklamy určené konkrétnym voličom, ktorých dokáže zacieliť pomocou dát o nich, najčastejšie emailov spárovaných s ich účtom na FB a IG. Jeho kampaň má teda k dispozícii zoznamy kontaktov na milióny voličov a presne vie, na koho komunikuje.

Igor Matovič a Facebook
Neprehliadnite

Ako Igor Matovič zrušil svoju oficiálnu stránku

Prípadne využíva behaviorálne cielenie, teda ukazuje reklamy ľuďom na základe ich politických preferencií či toho čo na sociálnych sieťach lajkujú. Medzi najčastejšie kategórie patrí záujem o Trumpa, jeho ženu Melániu alebo NRA, teda zbrojársku lobby.

Facebook targeting method
Zdroj: Gabriel Tóth
Facebook targeting method

3. Voličov delí podľa toho koľko prispeli

Jedným z hlavných kritérií segmentácie voličov sú ich príspevky na Trumpovu kampaň. Ľudia sú rozdelení na pravidelných či občasných donorov a na tých, ktorí zatiaľ neprispeli. Podľa toho, do ktorej kategórie patria sa im v kampani zobrazuje na mieru šitá reklama. Tých, čo zatiaľ nič nedali, reklama opatrne vyzýva k prvému kroku, pre opakujúcich sa prispievateľov je kreatíva zas priamejšia a žiada ďalšie prostriedky.

Supporter segment
Zdroj: Gabriel Tóth
Supporter segment

4. Optimalizácia na konkrétnu akciu

Pri nastavovaní reklám umožňuje Facebook ich optimalizáciu, teda podľa cielu inzerenta ich následne Facebook prispôsobí tak, aby mali čo najvyššiu mieru úspechu jeho splnenia a zobrazí ju ľuďom, ktorých považuje za najviac náchylných daný cieľ splniť. Trumpova kampaň je v tomto jednoznačná, drvivú väčšinu reklám optimalizuje na zber peňazí („Hard Ask“) alebo inú konkrétnu akciu, napr. vyplnenie formulára či účasť na mítingu („Conversion“).

Facebook optimisation goal
Zdroj: Gabriel Tóth
Facebook optimisation goal

Ako klasický e-shop

Samozrejme, táto analýza neodhaľuje úplne všetko dôležité, napr. ako sa dostal Trump k dátam o voličoch či nevyužíva aj nejaké iné kritéria pri cielení, ktoré sa nepodarilo dekódovať. Dobre však ukazuje celkovú logiku jeho kampane.

SELFÍČKA Kotleba sa začal prezentovať na Instagrame aj Facebooku. Podľa odborníka môže byť veľmi úspešný.
Neprehliadnite

Kotleba je späť a rýchlo rastie. Doťahuje sa na Pellegriniho aj Matoviča

Namiesto klasických predvolebných videí či prezentácie svojich názorov je jeho kampaň čisto zameraná na výkon a tlačí voličov ku konkrétnej akcii. Teda presne pozná človeka, ktorý je jeho volič, má dáta o ňom, na základe ktorých mu tlačí na mieru šitú reklamu, ktorá ho vyzýva, aby prispel na kampaň alebo sa zapojil nejak inak do kampane. V podstate klasická performance kampaň ktoréhokoľvek e-shopu, ktorý vám chce predať vysávač. Len aplikovaná do politiky.

Upozornenie

Upozornenie: Redakcia sa nemusí stotožňovať s názorom autora

 
Gabriel Tóth

Absolvent katedry Politológie na Filozofickej fakulte UK v Bratislave. Na rovnakej katedre získal aj doktorát (PhD.) z politickej komunikácie a v súčasnosti je jej externým členom.  Ako hovorca začínal v Allianz – Slovenskej poisťovni, od roku 2014 je hovorcom v Penta Investments. Absolvoval viacero zahraničných stáží a kurzov, napr. na Georgetown University vo Washingtone.