Vlastník nakladateľstva LCA Levice Koloman Kertész Bagala hovorí, že vydávanie kníh – ak človek vie, ako funguje – je pomerne jednoduchá záležitosť.
Ťažká časť prichádza až potom. Zabezpečiť, aby sa knihy z vydavateľstva dostali k zákazníkovi. Pravda, na úplnom začiatku je rozhodnutie, akú knihu uviesť na trh.
A s ním výpočty návratnosti, okresávanie nákladov a podpora predaja. Lebo aj keď vydávanie kníh inklinuje k umeniu, ísť doň bez seriózneho biznis plánu nemožno.
Nobelovka nepomohla.
Vydavatelia svorne tvrdia, že výber titulov do edičných plánov je otázkou skúsenosti, ale aj intuície či odvahy riskovať. Či už ide o domácich alebo zahraničných titulov. Exemplárny príklad sú knihy Johna R. R. Tolkiena.
Právo vydať slovenskú edíciu trilógie Pán prsteňov získalo v roku 1998 vydavateľstvo Slovart. A to celkom lacno, pretože sa nepočítalo s veľkým nákladom. Dovtedy záujem o príbehy hobita Froda a bojovníka Aragorna na Slovensku saturovali české preklady.
Slovart musel na zúročenie vkladu pár rokov počkať, kým do kín prišla filmová verzia knihy. Podobne sa na výslnie, na Slovensku i v cudzine, vďaka Hollywoodu momentálne vracia pol storočia stará séria Kroník Narnie Tolkienovho súčasníka Clivea S. Lewisa.
Nie vždy sa vyplatí orientovať podľa chúťok zahraničného čitateľa. Vydavateľstvo Ikar po úspechu série o Harrym Potterovi uviedlo niekoľko titulov detskej fantasy literatúry. Napriek popularite, ktorej sa tešia v cudzine, slovenské deti a ich rodičov výrazne neoslovili.
Na Slovensku nemožno počítať ani s tým, že knihy ocenených literátov, napríklad laureátov Nobelových cien, sa predávajú lepšie. A že vydať takého autora je nielen prestížna záležitosť, ale aj dobrý biznis.
Keď napríklad v roku 2002 švédska kráľovská akadémia ocenila maďarského spisovateľa Imreho Kertésza, vo Veľkej Británii vyšli v preklade všetky jeho diela. K úspechu na slovenskom trhu mu cena nepomohla.
Rovnako Slováci nepachtia ani po pôvodných slovenských autoroch – moderných či klasikoch. Pravda, výnimky sa nájdu. Táňa Keleová-Vasilková podľa jej domovského vydavateľstva Ikar trinásť knižných titulov predala už v tristotisíc výtlačkoch.
Prekladu do iných jazykov sa dočkajú len tie najväčšie slovenské hity – napríklad zbierka poviedok Lovci a zberači Michala Hvoreckého či Kniha o cintoríne od Samka Tále.
Úplne na chvoste záujmu sú začínajúci domáci autori. Systematicky sa im venuje jediný vydavateľ – levický LCA K. K. Bagalu. Na vyhľadávanie talentov vymyslel poviedkovú súťaž, pričom jej víťazom vydá vlastnú knižku.
Účasť adeptov sa každoročne počíta v stovkách. Tak či onak, K. K. Bagala hovorí, že orientácia výlučne na slovenských autorov sa nevypláca: „Ľudia ich nekupujú.“ A dodáva, že už vydáva len tie tituly, pri ktorých má dopredu zaistené sponzorstvo od komerčných firiem a nadácií.
Odhadnúť náklad.
Po výbere titulu sa vydavateľstvo rozhoduje o výške nákladu. Výdavky na päť- alebo pätnásťtisícový náklad jedného titulu pritom nie sú príliš rozdielne. Pri nižšom náklade sa peniaze rozpočítajú na trikrát menej kníh, čo zvýši predajnú cenu.
|
J. Heger: Kto nasadí cenu príliš vysoko, môže i dobrú knihu „zabiť“. |
Riešenie by síce bolo vydávať čo najvyššie náklady kníh, lenže slovenský trh by ich nepohltil a skončili by v sklade. Neskôr, v lepšom prípade, vo výpredajoch. No tam už nejde o zisk, lež o minimalizáciu straty.
Pri niektorých publikáciách prichádza do úvahy medzinárodná spolupráca. Napríklad obrazové encyklopédie vydavateľstva Ikar sa tlačia naraz vo viacerých jazykových mutáciách. Knihy sú identické, mení sa len obálka a text.
Obrazová časť je vždy rovnaká. Pravda, ako hovorí výkonná riaditeľka Ikaru Valeria Malíková, cezhraničná kooperácia môže vydavateľovi zväzovať ruky. Napríklad ak chce zmeniť radenie strán či vložiť nové stránky týkajúce sa Slovenska. Výrazne sa redukujú náklady na vydanie knihy. A teda i konečná cena.
Kedy je titul úspešný alebo sa aspoň vrátia náklady, je podľa vydavateľov rôzne. Pri niektorých to môže byť náklad štyritisíc kusov, pri iných aj polovica. Závisí od vybavenia knihy, či je ilustrovaná, celofarebná, aký má formát, papier, počet strán.
Vydavatelia priznávajú, že odhadnúť plánovanú návratnosť je dôležité, ale nie vždy sa to podarí. Výsledkom potom môžu byť nepredajné knihy v skladoch za milióny korún. Na druhej strane z úspešných titulov možno financovať tie, o ktorých vydavateľ vopred vie, že ich návratnosť je sporná, ale napriek tomu ich chce vydať.
Pri žiadaných knihách môžu kníhkupci a vydavatelia požadovať aj vyššiu cenu, zákazník prémiu rád zaplatí. Týka sa to však len pár titulov ročne. Odhadovať, ktorá kniha sa stane bestsellerom, je ťažké. Ako vraví vydavateľ Juraj Heger zo Slovartu, kto cenu neodhadne a nasadí ju príliš vysoko, môže i dobrú knihu „zabiť“. Nik si ju nekúpi.
Dosky a paperback.
Desaťtisícových nákladov sa na Slovensku dočkajú len najvyhľadávanejšie tituly – séria o Harrym Potterovi, megahit Dana Browna Da Vinciho kód či slovenská star Táňa Keleová-Vasilková. To sú naozaj len výnimky. Priemerný náklad sa pohybuje medzi dvoma a tromi tisíckami kusov.
Pred pár rokmi to bol zhruba dvojnásobok. V zahraničí je zvykom čitateľmi očakávanú knihu vydať za vyššiu cenu najskôr v tvrdej väzbe a po pár mesiacoch, ak uspeje, oveľa lacnejšie v paperbacku.
Cenový rozdiel, často i päťdesiatpercentný, pritom spočíva v prirážke pre tých, ktorí chcú knihu hneď. Rozdiel v nákladoch na oba druhy väzby je minimálny. Dôležité je, že hlavné investície – autorské práva, sadzba, výtvarná stránka knihy – sa vydavateľovi vrátia na začiatku. A pretože paperback si v zásade vyžaduje len opätovné rozbehnutie rotačiek, jeho predaj je veľmi ziskový.
Keďže slovenský knižný trh je malý, tento obchodný model sa používa len výnimočne. Skôr naopak, úspešný paperback sa o pár mesiacov objaví v doskách, aby fanúšikom vydržal dlhšie. Vo všeobecnosti platí, že záujemcovia si knihu kúpia v tvrdej väzbe hneď a priestor na paperbackové vydanie už neostáva.
Ani najpopulárnejšie knihy nevyšli v mäkkej väzbe. Nedočkal sa ho populárny Maxim E. Matkin ani Da Vinciho kód. Pre vydavateľa je výhodnejšie vydať veľký náklad v pevnej väzbe a postupne ho rozosielať kníhkupcom, ako vydať obmedzený náklad v tvrdom viazaní a potom opäť to isté v mäkkom.
Dohodnúť sa.
Slabšou stránkou slovenských vydavateľov je marketing. Sami tvrdia, že naň nemajú peniaze, pretože ich marže sú príliš úzke. Aj preto hovoria, že prípadné zníženie sadzby DPH by cenu kníh neovplyvnilo. Naopak sú presvedčení, že rast cien je nevyhnutný. V každom prípade, pomôcť by si mohli aj bez zdražovania.
Ak by sa napríklad dohodli na spoločných aktivitách – zostavovaní rebríčkov predaja a ich prezentovaní verejnosti. Zatiaľ to robia len kníhkupci, ale len z vlastných údajov. Veria, a prax im dáva za pravdu, že to má zmysel. Najlepšou reklamou pre knihu je odporúčanie, ak nie od priateľov a známych, tak aspoň od ostatných čitateľov.
Iné druhy marketingu zatiaľ vydavatelia a kníhkupci používajú poskromne. Spoty v televízii sa objavujú sporadicky, pri najdrahších tituloch. Podrobné inzeráty sa dajú nájsť skôr v knižných zásielkových katalógoch.
Autogramiády či besedy s autormi sú síce obľúbená imidžová záležitosť, no na predaji sa veľmi neprejavia. Ľudia z knižnej brandže si myslia, že by pomohlo, keby sa knihám v masmédiách prikladala väčšia vážnosť.
Vedia, že na recenziu hudby či filmu treba investovať podstatne menej času ako na zhodnotenie knihy. I keď najväčšie denníky Sme a Pravda sa prezentácii nových publikácií pravidelne venujú.
- České knihy tvoria štvrtinu slovenského trhu
Český knižný trh je pre slovenských kníhkupcov zároveň spojencom i nepriateľom. Ako hovorí riaditeľ kníhkupectva Artforum Vladimír Michal, slovenská produkcia nepokrýva všetky odvetvia odbornej literatúry a české knihy dokážu tieto medzery vyplniť.
Na druhej strane sa mnohé tituly v slovenčine práve pre českú konkurenciu neoplatí vydávať. Výnimkou je beletria, ktorá väčšinou vychádza v oboch jazykoch. Často u rovnakého vydavateľa a v rovnakej úprave, aby sa ušetrila časť nákladov. Kníhkupci potom nechávajú kvalitu diel posúdiť klientom – v ponuke majú obe verzie publikácie.
Na Slovensku sa české knihy vždy predávali dobre, opačne sa to v nijakom prípade povedať nedá. Príčina, prečo slovenské vydavateľstvá neuspejú s knihami v slovenčine na českom trhu, je jednoduchá. Väčšina česko-slovenskej knižnej produkcie vychádzala v češtine, keďže išlo o väčší trh. Český čitateľ si takmer každú knihu, o ktorú mal záujem, mohol prečítať vo svojom jazyku, takže návyk čítať v slovenčine si nevytvoril.
Dokonca i slovenských autorov radšej prekladajú do češtiny – ako sa to stalo u slovenských bestsellerov Kniha o cintoríne Daniely Kapitáňovej či Lovci a zberači Michala Hvoreckého. Naopak preklady českých kníh do slovenčiny sú sporadické a veľký úspech nemajú. Populárneho českého autora Michala Viewegha si v slovenčine nekúpil skoro nik, záujemcovia dali prednosť originálu.
V slovenčine môžu v Česku uspieť len také knihy, ktoré sa žánrovo u tamojších vydavateľov nevyskytujú. Platí to napríklad o Dejinách homosexuality z produkcie vydavateľstva Slovart. Ani to nebolo žiadne terno – hoci išlo o ich v Česku najpredávanejší titul, predalo sa len tristo kusov. Podobný prípad je aj Kaprársky maratón vydavateľa Pavla Marčana. Vysvitlo, že publikácia pre fanúšikov rybárstva a súťaží v chytaní kaprov má v Česku, krajine s bohatou tradíciou chovu rýb, veľký potenciál.
V každom prípade podiel predaja slovenských kníh v Česku je mizivý. A naopak, české tituly oddávna tvorili veľkú časť knižného odbytu na Slovensku. Aj v súčasnosti sa pohybuje medzi 20 a 25 percentami. Kurzový rozdiel, päťpercentná česká DPH a náklady na dopravu spôsobujú, že české knihy sú na Slovensku podstatne drahšie ako doma.
Podiel českých kníh na slovenskom predaji však postupne klesá. Podľa V. Michala to vidieť z faktu, že kým pred pár rokmi boli medzi dvadsiatimi najpredávanejšími knihami najmä české tituly, v súčasnosti sú tam len dva-tri. Slovenskí vydavatelia zistili, ktoré české tituly sa dobre predávajú, a dopytu sa prispôsobili. V slovenčine sa objavuje oveľa viac diel, ktoré by sa pred pár rokmi len importovali od západných susedov.
Foto – Vlado Benko
