Význam reputácie sa zvyšuje najmä v súčasnom turbulentnom podnikateľskom prostredí, keď na úspech nestačí mať len dobrú technológiu či produkt. Pozitívna reputácia sa stáva efektívnou a účinnou zbraňou voči konkurencii a súčasne ovplyvňuje trhovú hodnotu firmy.

Podľa zahraničných prieskumov sa až 89 percent spotrebiteľov rozhoduje medzi dvoma porovnateľnými produktmi pri kúpe na základe reputácie firmy alebo značky. Až 72 percent opýtaných zároveň uvádza, že reputácia spoločnosti významným spôsobom ovplyvňuje ich obchodné alebo investičné rozhodnutia.




Reputácia firmy a jej manažmentu je dôležitým faktorom napríklad pri rozhodovaní finančných inštitúcií o financovaní jej projektov či pri akceptácii pripomienok firmy pri tvorbe legislatívy ovplyvňujúcej danú oblasť podnikania. Vysoko hodnotená reputácia spoločnosti je nepochybne konkurenčnou výhodou rovnako pri získavaní talentov a kvalitných ľudí.



Podľa zahraničných prieskumov až 80 percent zamestnancov uprednostní pracovať v spoločnosti s vynikajúcou reputáciou dokonca za nižšiu mzdu ako v spoločnosti s priemernou alebo pochybnou reputáciou.

Negatívna reputácia môže v niektorých extrémnych prípadoch doviesť firmu až k úplnému krachu.



V súčasnom informačnom svete nie je v bezpečí žiadna spoločnosť. K zničeniu roky budovanej pozitívnej reputácie, dokonca až k zruinovaniu spoločnosti môže prispieť aj šírenie nepravdivých fám.



Nové informačné technológie, moderné formy komunikácie a internet sú na jednej strane pozitívami doby, na strane druhej však predstavujú riziko. Fámy a nepravdivé informácie sa aj vďaka nim šíria nekontrolovane a rýchlosťou blesku.



Aj Slovensko už zažilo niekoľko takýchto pokusov, najmä v súvislosti s bankovými subjektmi. Reputácia firmy odzrkadľuje to, ako jej hodnotu, kvalitu produktov, služieb a spoločenské pôsobenie vnímajú a hodnotia spotrebitelia, zákazníci, obchodní partneri, zamestnanci, akcionári, vláda, investori, verejnosť, úrady.



V odbornej terminológii sa týmto skupinám, ktoré môžu ovplyvniť firmu pozitívnym alebo negatívnym spôsobom, hovorí často „stakeholders“. Moderná spoločnosť sa totiž neprezentuje iba marketingovo – prostredníctvom svojich produktov.



Profiluje sa aj ako korporátny občan, ktorý má určitú spoločenskú zodpovednosť. Ako sa tejto pozície firma chopí a ako ju dokáže využiť vo svoj prospech, závisí od postoja a schopnosti manažérov a od koncepčného prístupu k procesu budovania reputácie. Reputácia už nemá iba relatívnu hodnotu, ale sa stáva súčasťou finančných ukazovateľov podniku a nehmotným kapitálom spoločnosti.



Reputáciu ovplyvňuje mnoho faktorov vnútri organizácie, ako aj v jej externom prostredí. Je ťažké priradiť im akékoľvek kritériá dôležitosti. Dlhodobú pozitívnu reputáciu môže priniesť iba ich spoločné spolupôsobenie.



Autorka je riaditeľka oddelenia služieb zákazníkom agentúry Interel Public Relations.