Fyzické zásielky alebo e-maily? Čo dominuje trhu?

Trendom posledných rokov je preferovanie e-mailových ponúk pred fyzickým direct mailom. Dôvodom sú najmä náklady. Ide však o dva rovnocenné kanály, ktorých výber závisí od obchodného cieľa. Výhody e-mailov klesajú s rastúcim objemom ponúk, ako aj s čoraz účinnejšou antispamovou ochranou. Na druhej strane sa ľahšie smerujú ku „call to action“, čo je pri produktoch kupovaných online výhodou.

Nahráva sprísnenie v oblasti spamovania doručovania na fyzické adresy?

Teoreticky áno. V praxi to zatiaľ necítiť, ale pravda je, že medzi direct mailom a e-mailom by nemal byť konkurenčný boj. Mali by sa, naopak, využívať v spojení, neotravovať adresátov a prinášať im zaujímavý obsah. Práve v prezentácii obsahu má totiž každý z nich rad výhod. V Dimare preto riešime oba nástroje synergicky. A keďže u nás fungujú všetky procesy pod jednou strechou, dáta nikdy neopúšťajú náš interný systém.

Čo dnes prevažuje? Klienti, ktorí si od agentúry kúpia databázu a kampaň si urobia sami, alebo takí, ktorí chcú celú službu od vás na kľúč?

V našej spoločnosti to máme asi pol na pol. Keďže od našich klientov máme vysoko pozitívne referencie na kvalitu našej databázy, firmy často začínajú tým, že si u nás najprv kúpia adresy a kampaň si následne urobia sami. Ak im nimi vedená kampaň neprinesie očakávané výsledky, ďalší raz už radšej využijú naše služby komplexne. V Dimare vždy dôsledne sledujeme vyťaženosť dát, preverujeme adresy, máme vlastný rozposielací e-mailový systém a vieme realizovať kampaň tak, aby sme adresátov nezahlcovali. Navyše dbáme aj o kreatívnu stránku e-mailov, aby mali vyššiu šancu na prečítanie. Na tvorbu a rozposielanie e-mailov sme si vyvinuli a rokmi inovujeme našu vlastnú aplikáciu, ktorú efektívne prepájame aj s ďalšími offline a online nástrojmi. Kampane na kľúč šetria klientom náklady, pričom majú nielen lepšiu výkonnosť, ale aj výsledky.

Aké zmeny možno v direct marketingu očakávať v budúcnosti?

Segment poštových zásielok zažije renesanciu. Možno nie v objeme, ale pre menšie a lukratívnejšie cieľové skupiny má budúcnosť. Elektronické médiá totiž postupne cenovo rastú, je ich veľa a komunikácia sa v nich ľahko stráca. Direct mail je zaujímavý pre výnosnejšie segmenty zákazníkov, s ktorými firmy chcú budovať vzťah a udržať si ich. Preto očakávam opätovný rast kreatívnejších zásielok rôznych tvarov, 3D, prípadne iných formátov, na ktoré sme v našom ručnom kompletizačnom a baliacom centre pripravení. Väčšinu z nich dnes spracovávame pre e-shopové a zásielkové firmy. Rovnako na správu týchto zásielok využívame vlastnú aplikáciu, ktorá zohľadňuje všetky naše skúsenosti od roku 1998, keď sme nadviazali dlhodobú spoluprácu so značkami T-Mobile (dnes Telekom), S.I.T. (dnes Imperial Tobacco Slovakia), VÚB alebo Microsoft.

Pre aký typ kampaní funguje najlepšie fyzický direct mail a pre aký e-mail?

Veľmi závisí od segmentu, ale dá sa povedať, že na retenciu zákazníkov, budovanie vzťahov, pozvania do showroomov, prípadne sprostredkovanie pridanej hodnoty, ktorú firma poskytuje významným zákazníkom, funguje lepšie direct mail. Elektronický e-mail je zas ideálny pre predaj, respektíve pre rýchlu ponuku so smerovaním do ďalšieho elektronického kanála (web, e-shop). Zvyčajne sa hodí pre služby alebo tovary dostupné širším cieľovým skupinám.

Pri akom „open rate“ ukazovateli môžeme hovoriť o úspešnej kampani?

„Open rate“ vždy závisí od odvetvia klienta, cieľovej skupiny, ako aj od obsahu a formy nosiča. Priemerovať sa dá len nahrubo. U nás pri e-mailoch dosahuje okolo 20 pri nezákazníkoch a až 40 percent pri zákazníkoch, pri poštových adresných zásielkach približne 60 až 80 percent. Avšak pri zákazníkoch z finančného sektora môže byť aj vyšší. O úspešnej kampani na nezákazníkov firmy by sme hovorili, keby celkový výnos predaja bol vyšší ako vstupné náklady a „open rate“ by bol minimálne 15 až 20 percent a pri fyzických zásielkach minimálne 45 až 50 percent.