Tak ako má svoju identitu každý človek, má ju i každá firma. Čoraz viac sa najmä jej vlastníci, ale aj zamestnanci vedome snažia odpovedať na otázky typu, kto sú, čo robia, kam smerujú. Jednoducho spoločnosti si budujú firemný imidž.
Jeho definícia je v mnohých ohľadoch zložitá, no v podstate ho tvoria tri zložky. Prvou je podniková identita. Pomocou symbolov vykresľuje základné informácie o inštitúcii. Vizuálne najsilnejším symbolom je spravidla logo spoločnosti. Účinnými sú napríklad aj jednotné interiéry pracovísk či rovnošaty zamestnancov.
Aby sme sa však neobmedzili iba na materiálnu stránku, firmy tvoria svoju identitu aj sloganmi, pozdravmi i firemnými legendami (napríklad o vzniku spoločnosti) alebo určitými rituálmi (systém predstavenia sa do telefónu) a zvykmi (pozvánka na vianočné posedenie s partnermi je vždy zelená). Ďalšími dvoma zložkami firemného imidžu sú podniková komunikácia, ktorá vytvára obraz o tom, čo sa o spoločnosti hovorí, a podniková kultúra, ktorá zreteľne a zrozumiteľne definuje, čo je vo firme nutné a, naopak, čo je neprijateľné.
Koordinovane
Mnohé firmy prešli v ostatných rokoch veľkými zmenami. Často sa diali rýchlo a impulzívne. „Postupom času sa však spoločnosti začali intenzívnejšie zaoberať svojím vystupovaním, správaním, prezentáciou na verejnosti. Skúmali, ako sa odlíšiť od konkurencie a ako vyzdvihnúť vlastné prednosti,“ vysvetľuje Ingrid Némethová, programová manažérka pre medzinárodnú mimovládnu organizáciu German Marshall Fund of the United States a poradkyňa v oblasti protokolu, etikety a spoločenského správania.
Imidž dnes už teda tvorí veľmi dôležitú súčasť strategického myslenia a plánovania inštitúcií. „Dôkazom toho sú samostatné oddelenia v rámci štruktúry takmer každej spoločnosti, ale aj agentúry či odborníci špecializujúci sa na túto oblasť,“ zdôrazňuje I. Némethová.
Katarína Mikulcová, account manažérka reklamnej a marketingovej agentúry Botticelli, v tejto súvislosti uvádza, že je ľahšie prezentovať firmy, ktoré majú určitý firemný imidž. Bonusom je, ak sa ich zamestnanci správajú jednotne, vedia, čo majú robiť, vystupujú ako jeden celok a majú jednotný názor na určité veci.
Úplne z iného súdka sú spoločnosti bez firemného imidžu, kde jeden zamestnanec povie to a druhý povie niečo celkom iné.
Jej skúsenosti nepriamo potvrdzujú učebnicové poučky, že je riskantné, aby sa imidž firmy vyvíjal samovoľne. Ak spoločnosť komunikuje nekoordinovane alebo podáva rozporné informácie, znižuje to jej dôveryhodnosť. Vzniká negatívny dojem, ktorý je ťažké vylepšiť.
Jednotlivec
Vzorec alebo jednoznačný návod na získanie dobrého mena neexistuje. Je to vec viacerých uhlov pohľadu. Od názvu, zariadenia, loga firmy cez rovnošatu, reklamu, profesionálne nastavené štandardy a pravidlá firemnej kultúry až po najelementárnejšiu komunikáciu či úsmev.
„Ale aj napriek práci celých tímov a výborne vypracovaným stratégiám sa ešte stále opomína, že alfou a omegou dobrého imidžu je jednotlivec. Akokoľvek sa na to pozrieme, vždy je to v prvom rade o človeku a jeho spávaní. Na Slovensku sú ešte stále v tejto oblasti isté rezervy,“ upozorňuje I. Némethová.
|
Ingrid Némethová: Alfou a omegou dobrého firemného imidžu je jednotlivec. |
Firmy si podľa nej musia uvedomiť, že investície do osobnosti a vzdelávania zamestnancov sa im vrátia. Jednak zlepšením vystupovania voči klientom, ale aj vnútri firmy.
Ešte stále bežne stretávame pracovníkov, ktorí síce použijú všetky predpísané formulky, ale cítime, že sú nestotožnení so svojou úlohou. Spokojný, slušný a vyrovnaný človek je nielen dobrá vizitka firmy, ale je efektívny v rámci kolektívu svojich kolegov.
„Myslím si, že firemná kultúra, lojalita a podniková identita nie sú len prázdne frázy, nedajú sa jednoducho vynútiť a firmy si to, našťastie, začínajú čoraz viac a viac uvedomovať,“ hovorí I. Némethová. Zlepšujúcu sa situáciu v oblasti vedomého budovania firemného imidžu potvrdzuje skúsenosťami z praxe Katarína Stupková z poradenskej agentúry 1st Class Agency.
Svedčí o tom štruktúra otázok, s ktorou sa na nich firmy obracajú. „Okrem riešenia krízovej komunikácie a najčastejších otázok, prečo o spoločnosti nechcú médiá písať, a to písať pozitívne, riešime čoraz častejšie otázky, ako správne a efektívne nastaviť komunikáciu firmy na dôležité cieľové skupiny.“
Citeľnejší je podľa K. Stupkovej posun k uvedomeniu si významu vlastných zamestnancov pri budovaní dobrého mena spoločnosti a k využívaniu rôznych nástrojov internej komunikácie. Firmy dávajú taktiež väčší dôraz na budovanie dobrého mena prostredníctvom filantropie a spoločenskej zodpovednosti. „Majú záujem o to, aby aktivity v tejto oblasti mali svoju filozofiu, ktorá vyplýva z ich typu podnikania, pôsobenia na trhu alebo v regióne, a aby im tak nepriamo pomáhala dotvárať dobré meno,“ zdôrazňuje K. Stupková.
Jej kolegyňa Andrea Straková dodáva, že problematikou budovania pozitívneho vnímania verejnosťou sa dnes na Slovensku zaoberajú skôr stredne veľké a veľké spoločnosti. „V kultúrach krajín západnej Európy alebo Severnej Ameriky sú stratégie budovania imidžu rovnako kľúčové, ako stratégie obchodné či finančné. Na Slovensku si komunikácia a práca na imidži firiem ešte len hľadajú svoje miesto,“ hovorí A. Straková.
Malí stagnujú
|
Miriam Miková: Najčastejšie poskytujeme konzultácie týkajúce sa využívania mäkkých techník. |
Tak trochu skeptický pohľad, vyplývajúci zo skúseností z práce s malými a strednými firmami, má Alžbeta Macíková zo spoločnosti Styling, poskytujúcej okrem iného aj služby v oblasti tvorby firemnej kultúry. Menší záujem slovenských firiem v porovnaní so zahraničnými podľa nej zapríčiňuje nedostatočná história, kultúrna podmienenosť a azda i veľkosť slovenských podnikateľských subjektov. „Malé a stredne veľké spoločnosti, respektíve ich majitelia, nepovažujú tvorbu firemnej kultúry za dôležitú. Vedú svoje spoločnosti svojským spôsobom a rovnako pristupujú aj k otázke firemného imidžu. Ten je pre nich veľmi okrajovou záležitosťou, ktorá neprináša prvoplánovo zisk.“
Podľa A. Macíkovej je často na škodu, že o veciach firemnej kultúry rozhodujú sami, prípadne im v tom pomáhajú rodinní príslušníci či známi. Bez potrebných odborných vedomostí a skúseností.
Pokiaľ ide o konkrétne požiadavky, s ktorými sa na firmu Styling obracajú klienti, ide skôr o vybranú časť ponuky služieb, napríklad tvorbu loga a písomností ako komplexný balík. „Napríklad o návrhy odevov je záujem veľmi malý,“ upresňuje A. Macíková.
Malé a stredné firmy majú podľa Miriam Mikovej, konateľky AN Communications, záujem predovšetkým o semináre a rady týkajúce sa pravidiel správania, imidžu a prvého dojmu. Vo všeobecnosti klientov zaujíma najmä prezentácia ich firmy v očiach zákazníkov z pohľadu jednotlivca i celku.
„Za imidžom sa skrýva oveľa viac a často dôležitejších súčastí ako len výzor. Preto najčastejšie poskytujeme konzultácie týkajúce sa využívania mäkkých techník – od sebapoznávania cez komunikáciu až po asertivitu. Tie môže využívať v súkromnom aj pracovnom živote každý z nás.“
Matky a dcéry
Veľmi dobre sa na Slovensku prezentujú nadnárodné spoločnosti. Pochopiteľne. Do podrobností prepracovanú stratégiu tvorby firemného imidžu preberajú od zahraničných matiek.
„Pretransformovať však všetky zaužívané modely na slovenské pomery do bodky nemôžu. Vždy musia brať do úvahy kultúrne špecifiká krajiny,“ upozorňuje I. Némethová. Aj v oblasti firemného imidžu teda platí – mysli globálne, konaj lokálne.
