Riadiť riziká je neoddeliteľná súčasť práce manažérov. Hoci si to niektorí priamo neuvedomujú, denne premýšľajú nad konkurenciou, nad hrozbami, ktoré vyplývajú z technologického pokroku, sociálnych či legislatívnych zmien alebo nových výziev na trhu práce.

Jedným z rizík, na ktoré manažment často zabúda, je riziko straty reputácie, čiže straty dobrej povesti alebo dobrého mena, ktorá vedie k úbytku zákazníkov a trhov. S tým súvisí zníženie tržieb a potenciálne priame ohrozenie existencie spoločnosti. Inak povedané, reputácia predstavuje nehmotné aktívum, ktoré má priamu väzbu na postavenie podniku a jeho hospodárenie.

Rýchla smrť

História je plná príkladov, keď strata reputácie viedla k likvidácii firmy. Stačí si spomenúť na Enron, WorldCom a slovenské nebankové subjekty.

Neschopnosť riešiť krízovú situáciu spojenú s nedostatkom hotovosti na plnenie zmluvných záväzkov a falšované finančné výkazy s potvrdením audítorov viedli k neschopnosti zvládnuť krízu. Reputácia podnikov v dôsledku odhalených praktík bola v očiach investorov a verejnosti nezvratne poškodená.

Suchá definícia hovorí, že reputáciu možno chápať ako súhrn názorov, očakávaní a postojov relevantných subjektov na podnik. Čiže všetkých podnikateľov aj nepodnikateľov, ktorí majú priamy alebo sprostredkovaný vzťah k činnosti danej firmy. Vrátane zákazníkov.

Dobré meno sa ťažko získava a ľahko stráca

Čo všetko ovplyvňuje firemnú reputáciu? Napríklad krádeže, nedostatky v komunikácii s verejnosťou alebo nízka kvalita výroby, z ktorej vyplývajú sťažnosti zákazníkov. Reputácia je nehmotné aktívum, ktoré ovplyvňuje spôsob vedenia a riadenia podniku (takzvaný corporate governance), štruktúra ľudských zdrojov, podniková kultúra, značka, interná aj externá komunikácia, ale aj vzťahy k zákazníkom a odberateľom.

Výhody dobrého mena

Podnik s dobrou reputáciou má spokojnejších a lojálnejších zákazníkov aj zamestnancov. Má dodávateľov, ktorí sú ochotnejší spolupracovať, ale napríklad aj investorov tolerantnejších ku krízam a náchylnejších financovať činnosť a rozvoj firmy. Ak reputácia v očiach investorov, respektíve vlastníkov nie je narušená, má podnik väčšiu šancu prekonať ťažké časy. Investori ochotnejšie poskytnú preklenovací úver alebo sa zmieria s nevyplatením dividend. Prirodzene, s prihliadnutím na analýzu minulých výsledkov a budúceho potenciálu. Na podnik s dobrým menom pozitívnejšie reagujú médiá, s čím súvisí lepší obraz v očiach verejnosti. A napokon, k podniku s dobrým menom sú zhovievavejšie aj regulačné orgány.

Mať dobrú reputáciu sa oplatí, ale ako ju dosiahnuť? Prvoradé sú konzistentné ciele a hodnoty, ktoré podnikový manažment uplatňuje pri riadení, ale aj pri nepodnikateľskej činnosti. No úlohu zohrávajú de facto všetky konkrétne podnikateľské a nepodnikateľské aktivity.

Pružná stratégia

Na riziko straty reputácie treba prihliadať pri manažmente všetkých zložiek podniku. Pri ľudských zdrojoch, technických prostriedkoch, technológiách, financiách, marketingu.

Čiže napríklad pri uvádzaní nového produktu, pri vstupe na nové trhy, budovaní nového závodu, inštalácii novej technológie, nasadení nového informačného systému či pri prechode na novú softvérovú platformu.

Riadiť a vyhodnocovať reputáciu podniku je nevyhnutnosť. Aké kroky treba zabezpečiť na plnenie tejto úlohy?

V prvom rade vytvoriť stratégiu riadenia rizika straty reputácie a definovať zodpovednosti za jej aplikáciu. Existujú dva možné prístupy. Prvý, takzvaný holistický, hovorí o uplatnení stratégie top manažmentom v rámci jeho kompetencií.

Druhý spočíva vo vytvorení špeciálnej komisie pre riadenie rizika reputácie. No nech sa zvolí ktorýkoľvek prístup, vždy je nevyhnutné vnímať túto hrozbu ako dynamický fenomén, ktorý treba neustále analyzovať a podľa toho zvolenú stratégiu prispôsobovať.

Autor je odborný asistent na Katedre krízového manažmentu Fakulty špeciálneho inžinierstva Žilinskej univerzity.

Foto - Bloomberg