O nákupných motívoch sa už toho napísalo veľa. Jeden by si myslel, že čo zákazník, to iný nákupný motív. Je aj nie je to pravda. Nákupný motív je totiž len jeden: zmena k lepšiemu. Z tohto by mal každý predajca vychádzať. Amatér predáva produkt, profík "predáva" výsledok jeho použitia.

Príklad: málokoho presvedčíte, aby si založil stavebné sporenie. Ale je oveľa viac ľudí, ktorí by radi bývali vo vlastnom ešte skôr, ako budú mať našetrenú celú sumu.

Akú zmenu pre zákazníka prináša váš produkt alebo služba? Ako si polepší, ak ho kúpi? Lebo toto je jeho kritérium pre vyhodnotenie ceny. "Má pre mňa predpokladaná zmena väčšiu hodnotu, ako je cena, ktorú mám zaplatiť?" Túto otázku si každý z nás položí, ak stojíme pred nákupným rozhodnutím. Aby predajca mohol toto rozhodnutie účinnejšie ovplyvniť,  mal by byť schopný otázkami zistiť, AKÚ zmenu by zákazník chcel (mohol) dosiahnuť a v prezentácii mu to čo najkonkrétnejšie ukázať.

Ak sa bavíme o zmene, ide vždy o porovnanie dvoch situácii: teraz a potom. Na to predajcovia často zabúdajú. Vysvetľujú, aké to bude skvelé, keď si zákazník produkt kúpi. Ale skvelé v porovnaní s čím? Najprv sa so zákazníkom porozprávajte o tom, ako to má vyriešené dnes. Nechajte ho uvedomiť si nedostatky súčasného stavu. Lebo ak ich nebude vidieť, nebude mať dôvod nič meniť.  Ak napríklad pri predaji nákladných áut nezameriate pozornosť zákazníka na to, koľko ho prevádzka jeho starých áut stojí dnes, prečo by mal uvažovať nad výmenou? Ak si neuvedomíte dôsledky vašej nadváhy na zdravie alebo na  vašu sebadôveru, prečo by ste uvažovali nad chudnutím?

Podľa mňa, predajcovi oveľa viac pomôže poznať zoznam problémov, ktoré rieši jeho produkt, ako zoznam jeho výhod. Pretože zákazník nekupuje výhody, ale  zmenu (súčasného stavu) k lepšiemu.