Nie ste zďaleka sami, ako ukázali analýzy. Alebo ste dostali krásne darčeky, čo vás presvedčili, ako na vás rodina s láskou myslí? Analýzy ukázali, že aj to je bežné. Sedem ekonómov v špičkovom časopise má na hodnotu darčekov štyri rôzne názory. Čo možno v porovnaní s niektorými inými profesiami nie je až také zlé ...

Prvú formálnu analýzu straty z dávania darčekov publikoval Waldfogel v roku 1993. Vychádza zo základov mikroekonómie, ktorá je postavená na tom, že ľudia si racionálne vyberajú najvýhodnejšiu možnosť. Ideálny dar – z tohto pohľadu – sú peniaze, za ktoré si obdarovaný sám najlepšie vyberie vhodný statok. Akýkoľvek vecný dar za rovnakú cenu môže obdarovanému priniesť prinajlepšom rovnaký úžitok ako peniaze, často však menší.

Waldfogel spravil dotazníkový prieskum na 144 študentoch ekonómie v Yale a pýtal sa ich, koľko asi stáli dary, ktoré dostali na Vianoce, a za koľko by si ich boli ochotní kúpiť sami. Študenti väčšinou za dary neboli ochotní zaplatiť toľko, koľko pravdepodobne stáli v obchode. Pri darovaní teda vznikla ekonomická strata, ktorú Waldfogel odhadol na 1/6 až 1/3 z ceny darov. Strata je pomerne nízka pri daroch od manželov a partnerov, podobne pri najlepších priateľoch, priemerná pri daroch od rodičov a súrodencov a vysoká pri daroch od starých rodičov, strýkov a tiet. Celkom racionálne takíto vzdialenejší príbuzní častejšie darúvajú peniaze.

Sú však aj prípady, keď dar môže mať pre obdarovaného, alebo pre celú rodinu, vyššiu hodnotu ako je kúpna cena. V tomto prípade obdarovanie vytvára novú hodnotu. Jeden prípad je, ak je darca lepšie informovaný, alebo má širšie možnosti výberu, než obdarovaný. To je asi prípad darov kúpených na exotických miestach, alebo darčekov pre malé deti. Ďalší prípad je, ak dar tvorí hodnotu aj pre darcu či iného člena rodiny (napr. spoločenská hra), alebo ak chce darca motivovať obdarovaného k nejakej činnosti (napr. učebnica alebo jazykový kurz). Samozrejme, dary majú aj sentimentálnu hodnotu a často si ich ceníme viac ako spomienku na blízku osobu, než kvôli úžitku z ich spotreby. Tento aspekt sa však väčšina odhadov snaží eliminovať.

O tri roky neskôr na Waldfogela reagovali Solnick a Hemenway. Na hodnotu vianočných darčekov sa pýtali 209 ľudí na staniciach v Bostone a na Harvardskej univerzite. Prekvapivo – aspoň pre ekonómov – priemerná hodnota daru vyšla viac ako dvakrát vyššia než odhadovaná kúpna cena darčekov. Keďže Solnick a Hemenway oslovovali dospelých ľudí, ťažko si predstaviť, že by takúto tvorbu hodnôt pri darovaní vytvárali výnimočne trefné dary. Skôr je to v tom, že opýtaní ľudia nie sú ochotní predať dar od blízkeho, ku ktorému majú silný citový vzťah, ani keby na tom finančne získali.

Ďalšiu reakciu pridali v roku 1998 List a Shogren. Argumentujú, že hodnoty zisťované v dotazníkoch sú nepresné a ľudia tak neprezradia ako skutočne oceňujú svoje darčeky. Preto vytvorili experiment, pri ktorom v aukcii vykúpili od časti testovanej skupiny ich vianočné dary. Keďže každý účastník experimentu vedel, že jeho dar môže byť v aukcii predaný, mali skutočnú motiváciu určiť ceny zodpovedajúce tomu, ako si svoj dar cenia. Výsledok je, že priemerná hodnota daru je asi o štvrtinu vyššia, než odhadovaná kúpna cena. To je určite prijateľnejší výsledok než dosiahli Solnick a Hemenway, ale stále je v rozpore so základnými predpokladmi maximalizácie úžitku spotrebiteľa, na ktorých stavia mikroekonómia.

Vysvetliť rozdielne výsledky sa snažili Ruffle a Tykocinski v experimente v roku 2000. Nesnažili sa odhadnúť stratu či tvorbu hodnoty pri darovaní, ale odhaliť, ako výsledky ovplyvňuje formulácia otázky či vzdelanie respondentov. Kým Waldfogel sa vo svojom pôvodnom prieskume pýtal študentov ekonómie aká suma peňazí ich spraví indiferentnými voči vlastníctvu daru, neskoršie prieskumy sa snažili vyhnúť odbornému termínu indiferentný. Solnick a Hemenway sa svojich respondentov pýtali aká suma peňazí ich spraví rovnako šťastnými ako keby dostali dar. Ruffle a Tykocinski zistili, že ak otázku formulujeme so slovami rovnako šťastný tak získame hodnoty až o 50% vyššie oproti formulácii s indiferentným. Vysvetľujú to tým, že slovo šťastie v otázke automaticky navodzuje, že dar by mal obdarovaného spraviť šťastným, takže ako alternatívu daru bude žiadať veľa peňazí. Termín indiferentný neobsahuje žiaden emocionálny náboj, takže by mal poskytnúť presnejšie odpovede (pokiaľ mu respondenti rozumejú). Ďalším výsledkom je, že subjektívne hodnotenie darov sa nelíši medzi ekonómami a respondentmi s iným vzdelaním – čo je dobrá správa hlavne pre tých profesorov, ktorí svoje výskumy robia na vlastných študentoch.

Aká je teda, ak vôbec, ekonomická strata z rozdávania darčekov? Táto otázka je relevantná nielen v čase Vianoc, ale aj pri narodeninách či svatdbách. Je zhoda, že dary si často ceníme nielen kvôli samotnej hodnote darovaného predmetu, ale aj ako zhmotnenie spojenia s darcom. Navyše, darcovia, ktorí nás veľmi dobre poznajú, dokážu vybrať aj vhodné dary. Pri vzdialenejšej rodine už vznikajú vyššie straty a môže byť efektívnejšie darovať peniaze, aj keď spoločnosť peňažné dary akceptuje ťažšie. Priestor pre poriadny prieskum na veľkej a reprezentatívnej skupine obyvateľstva však zostáva stále otvorený.