Príkladom sú nikotínové vrecúška VELO od spoločnosti British American Tobacco (BAT). Generálny riaditeľ BAT pre Českú republiku a Slovensko Štěpán Michlíček vlani odštartoval transformáciu firmy z tabakovej na nikotínovú. V rozhovore hovorí o potenciálne menej škodlivých alternatívach pre fajčiarov, o riadení spoločnosti, ale aj marketingu.

Ako sa vlani darilo na Slovensku predaju nikotínových alternatív z vášho portfólia?
Na Slovensku kladieme hlavný dôraz na naše nikotínové vrecúška VELO. Bohužiaľ, kríza spojená s pandémiou covidu-19 nás trochu spomalila predovšetkým v dlhodobej stratégii rozvoja tejto novej kategórie. A to hlavne v tom, že spotrebitelia neboli v čase korony na miestach predaja, ktoré sú pre nás hlavnými komunikačnými miestami. Pri uvádzaní nových produktov práve tu dochádza ku kontaktu so spotrebiteľmi. Preto prišlo spomalenie. Dúfam, že prípadné ďalšie vlny pandémie sa nás nejako dramaticky nedotknú a že už nedôjde k tomu, aby sa úplne zatvorila ekonomika. Pevne veríme, že očkovanie populácie prinesie očakávané výsledky a život na Slovensku sa čo najskôr vráti do normálu.

Mala pandémia vplyv na zmeny spotrebiteľského správania a preferencie?
Určite áno. Zaznamenali sme obrovský nárast orálneho používania nikotínových vrecúšok VELO v Česku aj na Slovensku. Tu je zaujímavá jedna vec: pre dospelých fajčiarov nie je úplne jednoduché zapáliť si s rúškom. Boli sme svedkami toho, že práve z takýchto praktických dôvodov prešlo veľa ľudí od klasických cigariet na nikotínové vrecúška. Ďalší praktický dôvod je ten, že nie všetci fajčiari sú k svojmu bezprostrednému okoliu, ale aj k sebe úprimní. Znamená to, že v práci si zapálite, ale doma pred partnerom sa tvárite, že ste nefajčiar. A je množstvo ďalších podobných prípadov. Teraz je mnoho ľudí zavretých doma, pracujú v režime home officeu. Hľadajú si alternatívy a práve tieto nové kategórie sú ideálne riešenie.

Ilsutarčné foto.
Zdroj: VELO
Ilsutarčné foto.

V Prahe sa segment alternatívneho fajčenia teší veľkej popularite. Dosahuje vyše dvadsať percent, pričom na túto pozíciu sa vypracoval za dva roky. Ako je na tom Bratislava a iné slovenské mestá a ako chcete dosiahnuť rast tohto podielu aj na Slovensku?
Vidíme, že v našich krajinách je to obrovský trend najmä vo väčších mestách. Pri použití nikotínových vrecúšok VELO nevzniká žiadny dym, žiadne výpary neobťažujú okolie. Takže aj vďaka tomu sme videli celkom veľkú akceleráciu tejto kategórie. Prirodzene, nedosahuje to takú úroveň ako v Škandinávii, ale začína to byť veľmi moderná alternatíva pre fajčiarov. Ľudia vo väčších mestách všeobecne žijú aktívnejším spôsobom života. Dlhá cesta autom, lietadlom, mestskou hromadnou dopravou, návšteva kina, dlhotrvajúce obchodné rokovanie, to všetko sú situácie, ktoré naplneniu nikotínovej túžby neprajú, a v takýchto situáciách prichádza čas pre VELO.

V máji sa skončil predaj mentolových a ochutených cigariet. Aký vplyv to malo na nákup ich alternatívy?
Už pred niekoľkými rokmi bol zakázaný predaj cigariet s príchuťou ovocia alebo vanilky. A vlani v máji sa v krajinách EÚ skončil aj predaj mentolovej príchute. Uvedený zákaz sa však netýka zahrievaných tabakových výrobkov, nikotínových vrecúšok VELO či našej e-cigarety VYPE, čo je dobrá správa pre všetkých dospelých fajčiarov či používateľov nikotínových produktov. Na Slovensku máme zatiaľ iba nikotínové vrecúška VELO, ale aj to bol pre mnohých dospelých fajčiarov impulz na prechod k týmto novým produktom. O svoju mentolovú či inú obľúbenú príchuť neprišli a navyše tým potenciálne znížili zdravotné riziká, ktoré s fajčením tradičných cigariet súvisia.

Ochutených alternatív je mnoho. VELO je k dispozícii dokonca v siedmich variantoch. Ktoré príchute sú najobľúbenejšie a ktoré ďalšie chystáte?
V ponuke je až sedem variantov nikotínových vrecúšok VELO v rôznych príchutiach a s rôznou intenzitou obsahu nikotínu. K osviežujúcim mentolovým príchutiam patrí VELO Polar Mint, X-Freeze, Freeze či Ice Cool so závanom mäty a horských bylín. Spomedzi ovocných príchutí sú atraktívne VELO Urban Vibe s príchuťou čerešní a brusníc, VELO Tropic Breeze s príchuťou mandarínok, marakuje a manga či VELO Berry Frost s nádychom malín, borievok a ostružín. Určite na Slovensku nejaké novinky chystáme, ale nechal by som si to zatiaľ ako prekvapenie.

Štěpán Michlíček
Zdroj: VELO
Štěpán Michlíček

BAT sa rovnako ako iné firmy nachádza v procese transformácie z tabakovej na nikotínovú spoločnosť. Ktoré marketingové aktivity najlepšie pomáhajú túto transformáciu realizovať?
Sme ešte len na začiatku tejto transformácie a bude to dlhá cesta. Vo všeobecnosti musíme u existujúcich fajčiarov dosiahnuť vysoké povedomie o nových výrobkoch s potenciálne nižšou škodlivosťou. A tu máme viac marketingových možností než pri cigaretách. Popritom je podstatné, aby si mohli tieto nové výrobky vyskúšať. Nesmierne dôležité je aj osobné odporúčanie. Ak sa na túto cestu zmeny vydal váš priateľ alebo sused a prešiel z fajčenia cigariet na používanie nikotínových vrecúšok, je to oveľa presvedčivejšie než len pekná reklama v trafike.

Testovanie noviniek často prebieha v predajniach tlače. Ako to, že táto tradičná metóda stále funguje?
Priama komunikácia so spotrebiteľom, možnosť predstaviť produkt, vyskúšať ho, dostať odpovede na prípadné otázky, navyše často v podaní peknej hostesky, je niečo, čo sa ničím lepším nedá nahradiť. Tento priamy spôsob predaja a marketingu fungoval vždy a verím, že bude fungovať aj v budúcnosti. Naše hostesky sú vyškolené tak, aby oslovovali len existujúcich fajčiarov alebo používateľov nikotínových produktov, a to vždy len dospelých nad osemnásť rokov. To je naša základná marketingová mantra, ktorou sa riadime na celom svete.

Ste firma, ktorá si pri vývoji dáva záležať na dizajne. Napríklad zariadenia na zahrievanie tabaku Glo majú jedno tlačidlo a náplň vydrží 30 dní na nabitie. Dizajn musí zohľadňovať aj používateľské preferencie. Čo všetko musel zohľadniť?
Glo je vlajková loď spoločnosti BAT v oblasti zahrievaného tabaku. Ide o zariadenie, ktoré tabak nahrieva namiesto toho, aby ho spaľovalo. Teplota tabaku po zahriatí je výrazne nižšia než v horiacej cigarete. Glo využíva revolučnú nahrievaciu technológiu a je neoddeliteľnou súčasťou BAT portfólia potenciálne menej škodlivých produktov. Aerosól vznikajúci látkovou premenou pri zahrievaní tabakových náplní špeciálne určených pre Glo poskytuje používateľovi autentickú chuť tabaku a obsahuje o 90 až 95 percent menej toxických látok, než obsahujú klasické cigarety. Pri používaní Glo navyše nevzniká popol ani zápach typický pre konzumáciu cigariet. A máte pravdu – hlavnou výhodou Glo je jeho jednoduchý a zároveň dômyselný dizajn. Na jeho vývoji sa podieľalo vyše sto odborníkov z piatich kontinentov. Samotný proces realizácie prebiehal v Spojenom kráľovstve. Vývoj produktu trval štyri roky a na tento účel máme vyčlenené nemalé finančné prostriedky aj do budúcnosti.

Ilustračné foto.
Zdroj: VELO
Ilustračné foto.

BAT funguje bez hierarchie a mikromanažmentu. Ako sa vám darí na týchto princípoch fungovať počas pandémie?
Bezpochyby najväčšou výzvou hneď od prvých dní bolo zabezpečiť chod firmy. Bola to – a vlastne stále je – veľká skúška našich schopností adaptovať sa na rýchlo sa meniace podmienky na trhu a zabezpečiť fungovanie firmy v núdzovom stave. Museli sme zo dňa na deň prejsť na fungovanie v online režime a spoľahnúť sa na dôveru, ktorú k zamestnancom máme. Nemáme vo firme žiadnych mikromanažérov, ktorí by strážili zamestnanca na každom kroku. Nikto vám nepovie presný postup – urob toto a toto. A myslím, že to je niečo, čo dnes ľudia v práci veľmi oceňujú. Odráža sa to aj v našich firemných hodnotách. Kladieme dôraz na otvorenosť, podnikavého ducha a zodpovedný prístup. Vkladáme do zamestnancov veľkú dôveru. Zároveň sa ich snažíme naučiť, že aj občasný neúspech je súčasťou nášho života, práve z neho sa človek učí. Podporujeme ich, aby sa ho nebáli, ale zároveň, aby sa poučili a išli ďalej.

Vo funkcii generálneho riaditeľa BAT ste rok. Ako by ste ho zhodnotili?
Do pražskej pobočky som sa vrátil vlani v januári v čase začínajúcej pandémie. Všeobecne však vnímam svoje vymenovanie do funkcie generálneho riaditeľa BAT ako určité vyznamenanie pre celý český a slovenský tím, že svoju prácu robíme dobre, a zároveň vyjadrenie dôvery zo strany najvyššieho vedenia spoločnosti. Navyše je veľká výhoda, keď hovoríte jazykom a úplne rozumiete kultúre trhu, na ktorom pôsobíte. Prebral som firmu, ktorá neskutočne „šliape“, a mám okolo seba skvelý tím ľudí, o ktorých sa môžem oprieť.

Štěpán Michlíček (45)

Štěpán Michlíček (45)
vyštudoval Mendelovu univerzitu v Brne, titul MBA získal v Prahe na London International Graduate School. V tabakovom biznise pracuje už dvadsaťjeden rokov, najskôr osem rokov pre Scandinavian Tobacco Group, kde sa po siedmich rokoch vyšvihol na pozíciu generálneho riaditeľa pre Česko a Slovensko, neskôr pre British American Tobacco (BAT), kde rov-nakú pozíciu dosiahol po jedenástich rokoch. Žil a pracoval aj vo Varšave a v Londýne.

Ilustarčné foto.
Zdroj: VELO
Ilustarčné foto.