Autorom článku je Tom Nutt, riaditeľ pre korporátnu komunikáciu agentúry Grayling pre Spojené kráľovstvo a Európu

Mladšie generácie odmietajú tradičný kapitalizmus a spájajú sa so značkami, ktoré majú vyššie spoločenské ciele presahujúce hodnoty ich akcionárov. Kde má PR svoje miesto a ako môžeme pomôcť firmám pri vstupe do éry „nového kolektivizmu“?

Začiatkom roku 2021 realizovala agentúra Grayling štúdiu, ktorá mapovala meniace sa postoje biznis lídrov od prístupu zameraného len na zisk v 70. a 80. rokoch až po súčasnosť, keď si firmy čoraz viac uvedomujú svoju spoločenskú zodpovednosť. Takmer tretina (32 %) z respondentov vo veľkých firmách uviedla, že jedinou zodpovednosťou podnikania je maximalizácia ich ziskov bez porušenia zákonov. Tento postoj odzrkadľuje Friedmanov názor zo 70-tych rokov. Väčšina (63 %) lídrov sa napriek tomu domnieva, že okrem dosiahnutia zisku majú firmy aj kolektívnu zodpovednosť voči spoločnosti, v ktorej pôsobia. Čím je spoločnosť menšia, tým menej sa stotožňuje s myšlienkou zisku ako jediného účelu podnikania. Tento názor zastáva 17 % vlastníkov mikropodnikov.

Pandémia odkryla spoločenské a hospodárske nedostatky, ktoré sa kumulovali celé desaťročia, a naďalej polarizuje pohľad na to, ako riešiť tieto výzvy. Ide najmä o dve kľúčové oblasti: finančnú nerovnosť a životné prostredie. Mladšia generácia X a mileniáli sa postupne presadzujú na vedúcich firemných pozíciách, preto môžeme očakávať, že odmietnu pokračovať v „honbe za ziskom“ z 80. rokov.

Pandémia poslúžila iba ako katalyzátor vývoja tejto zmeny, ktorá postupne nastáva. S novou generáciou biznis lídrov po celom svete, politicky aktívnou mládežou a zrýchľujúcou sa klimatickou krízou je momentum jednoznačne na strane zmeny. Tento trend sa začína prejavovať aj v globálnej politike, napríklad nová administratíva amerického prezidenta Joe Bidena nedávnym schválením mohutného stimulačného balíka ukončuje Friedmanovskú éru len veľmi obmedzených vládnych zásahov. Pripravujú sa aj nové opatrenia v oblasti infraštruktúry a klimatických zmien.

Firmy musia s novým vývojom držať krok, inak zlyhajú. Tie, ktoré sa dokážu zmene prispôsobiť najrýchlejšie, majú možnosť získať najviac z dlhodobého hľadiska. PR bude zohrávať dôležitú úlohu pri zavádzaní nového inkluzívneho obchodného prostredia. Cieľom nášho poradenstva je firmám pomôcť nájsť spôsob ako zahrnúť inklúziu do ich kultúry na všetkých úrovniach, no bez straty autentickosti, aby nešlo len o prázdny záväzok na úrovni predstavenstva.

Etické spoločnosti priťahujú investície aj talenty

Revidovaný pohľad na kapitalizmus založený na sociálnych, environmentálnych a ekonomických faktoroch vedie firmy k tomu, aby uvažovali o alternatívnych a progresívnejších modeloch. Ide o priamu reakciu na sociálne hnutia, ako napríklad Black Lives Matter (BLM), Extinction Rebellion a protesty proti rodovej nerovnosti. Podľa našich zistení, až 14 % biznis lídrov cíti tlak zo strany zákazníkov, spotrebiteľov alebo vlád na rýchlejšie zavádzanie zmien, než je možné. Etické spoločnosti priťahujú investície, ale aj mladé talenty, ktoré chcú pracovať pre spoločnosti, o ktorých si myslia, že sú etické; preto je dobré pre podnikanie byť zodpovednou firmou.

Keďže sme odborníkmi na komunikáciu, našou úlohou v korporátnom svete, ktorý sa pomaly vynára z pandémie, je pomôcť našim klientom a organizáciám predvídať zmeny v akomkoľvek sektore. Musíme myslieť holisticky – využívať dáta, sledovať trendy, zapojiť publikum – tak, aby sme poskytli čo najlepšie poradenstvo. Firmy musia prevziať zodpovednosť. V ére sociálnych médií sa niet kam schovať. Firmy tiež musia budovať dlhodobé kolektívne výsledky a nezameriavať sa len na krátkodobé obchodné ciele.

Tento „nový kolektivizmus“ predstavuje pre PR sektor veľkú príležitosť. Môžeme pomôcť organizáciám nájsť a definovať ich víziu a pomôcť im plánovať aktivity z dlhodobého hľadiska. Môžeme viesť lídrov v porozumení kultúrneho kontextu, v ktorom sú ich organizácie aktívne a môžeme im pomôcť prerozprávať príbeh ich značky novým spôsobom z ešte neprebádaného pohľadu.

Firmy ako aj ich komunikační poradcovia sa musia dokázať promptne zorientovať. Ak sa v súčasnej situácii vydáte nesprávnym smerom, môže to znamenať začiatok konca. Darwinovo pozorovanie ohľadom pôvodu druhov platí aj pre firmy – neprežívajú najsilnejšie alebo najinteligentnejšie druhy, ale tie, ktoré sa dokážu najlepšie prispôsobiť zmenám. A táto zmena prichádza... veľmi rýchlo.

Tom Nutt
Zdroj: Grayling
Tom Nutt
Tom Nutt je riaditeľom pre korporátnu komunikáciu agentúry Grayling pre Spojené kráľovstvo a Európu. Má vyše 18-ročné skúsenosti v oblasti korporátneho PR a krízovej komunikácie naprieč viacerými sektormi – od mimovládnych organizácií a charity cez zdravotníctvo a verejný sektor až po oblasť gastronómie. Poradenstvo poskytuje firmám ako De Beers, Visa, John West či Molson Coors. V rámci súčasnej pozície je zodpovedný za poradenstvo v oblasti korporátnej komunikácie agentúry Grayling v Európe.

* Prieskum realizovala prieskumná agentúra Opinium Research v období od 3. do 8. februára 2021. Do prieskumu bolo zapojených 500 biznis lídrov z celého sveta, ktorí pôsobia v medzinárodných firmách od mikropodnikov (1-9 zamestnancov), cez malé (10-49 zamestnancov) a stredné (50-249 zamestnancov) podniky až po veľké korporácie (s viac ako 250 zamestnancami).

Viac informácií o agentúre Grayling nájdete na stránke www.grayling.com alebo na sociálnych sieťach Facebook a Instagram.